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Trends 趨勢分享 網紅行銷趨勢

為什麼需要網紅行銷(Influencer Marketing)?

2019 年 7 月 23 日

近年來,人們的注意力大量從其他地方被轉移到社群平台如 Facebook、Instagram、YouTube等。根據 Global Digital Report 2019 – We Are Social 2019 年 1 月發布可的全球數位洞察報告,亞太地區的社群軟體使用者數量成長了 12%,而在台灣活躍使用社群媒體的人口高達 89%,較去年的 80% 上升了 9%,排列全球第三名。這意味著在行銷廣告的佈局必然要納入社群軟體,若不使用社群平台的話,其實很難接觸到受眾族群,尤其是年輕的世代。

避開「廣告黑洞」,找到對的傳播管道

然而,年輕族群的網路使用習慣上較排斥侵入式廣告,這點可以從廣告阻擋軟體 AD blocker 在全球平均高達 47% 的安裝率上得知。而台灣的 AD blocker 使用者甚至超過世界的平均使用率高達 52 % ,這群安裝 AD blocker 的使用者,形成了一個企業品牌主永遠觸及不到的「廣告黑洞」。

再者,防堵侵入性和破壞性廣告目前已然是全球趨勢,Google 為了良好的使用者體驗,2019 年 7 月 9 日在亞洲地區推動新規範,所有網站都需符合「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standards),全面封鎖了 12 種廣告這類不當廣告類型,包括目前受到廣告主歡迎的蓋版廣告。面對這樣的全球廣告趨勢,企業品牌主又該如何應對、調整策略, 避開這樣的廣告黑洞?

最佳的解方就是與在社群平台自產原生內容、又是大眾眼球追逐的焦點 —— 網紅一起合作。將行銷要傳遞的資訊透過 KOL 的創意包裝成粉絲有興趣的內容, 在各個社群平台觸及到廣大的潛在受眾。

社群平台的焦點KOL與廣告轉型

從全台灣的 YouTube頻道 不分類排行榜中可以發現,排行前五十名的有超過三分之二都是個人創作者 YouTuber(下圖標記紅色底線)。與其他鄰近的亞洲國家有很大的差異,在日本、韓國的大型 YouTube 頻道多是品牌主、唱片公司、歌手藝人出身(Celebrity driven),在台灣則是多從素人創作起家,逐漸變成超級網紅。這意味著台灣人很喜歡看在社群平台上的原生內容,也凸顯了 KOL 原創內容的重要性。

大眾的注意力和時間也逐漸位移到 YouTube。在 2017 年時台灣突破百萬訂閱數的 YouTuber 是 9 位,2018 年是 22 位,2019 還沒結束至今已高達 32 位,上升速度十分驚人,大眾在網路上看的內容大多都來自於這些 KOL 的創作,成為人們的話題熱點甚至帶動流行的趨勢。

而隨著人們的注意力轉移,數位廣告的板塊也隨之移動,從 Banner廣告、SEO 關鍵字廣告、社群廣告,發展了二十年的數位廣告來到了全新的世代 KOL Ads。企業品牌主需要更了解 KOL 特色以及市場生態,了解如何善用 KOL 來創造雙贏合作。

正確的網紅行銷策略,帶來更好的轉換

以 YouTuber 網紅行銷來說,若能搭配網紅行銷策略、佈局,妥善與 KOL 合作便能夠達到驚人的成效和轉換。最經典的案例是在 2017 年的世界大學運動會(簡稱世大運),當時的世大運品牌小組改變傳統以體育賽事的操盤方法,有了政府單位第一次和 YouTuber 大規模合作的案例。

當時祭出和市長合作以增進 YouTuber 認知度的籌碼,降低了 KOL 合作成本,並成功地聯合了 9 位 YouTuber 拍片宣傳世大運。最後的成果比起傳統做媒體購買(Media Buy)的宣傳效益更好,帶來了驚人的轉換率和成長,締造了 2017 年的世大運成了歷年來售票率最高的賽事。

如果能善用網紅行銷的話,比起一般傳統廣告,也有更高的機會能大幅提升 ROI (投資報酬率) 。根據調查統計,平均投在 Influencer(網紅)身上 1 塊錢,可以回收 6.5 元, 相比之下,第二名的 Online (如線上Banner, 關鍵字廣告等)平均投資1元只回收不到 4 塊錢,傳統電視廣告甚至低於 3 塊錢。

網紅本身自帶號召力及知名度,與受眾之間的連結度高,比起傳統廣告受眾更願意相信 KOL 的體驗感受。如若找到粉絲輪廓與商品消費族群相符的 KOL,勢必將會大大降低廣告主的廣告成本。

因此,找到對的網紅進行廣告合作,不光會省下龐大的廣告預算費用,轉換的價值更將突破傳統廣告帶來的收益。這樣的形式,同時還能避免 Google 對於廣告形式的限制機制。綜合以上,在社群媒體當道與分眾的時代,在數位廣告佈局上網紅行銷日顯重要,找網紅合作絕對是不二法門。

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