網紅動態趨勢

【網紅行銷案例】Bankee:讓 KOL 的「社群專長」轉換獲利!

2019 年 10 月 7 日

網紅行銷常遇到一個狀況就是,案主們經常就是想要「找個厲害的人來幫我賣貨」的概念。基本上,各行百業一講到網紅行銷都是如此,甚至連信用卡、金融商品也不例外。

在這裡我們會想要推薦你另一個概念:就是要重視 KOL 的「社群專長」。這概念很像「被動型購物顧問」的延伸。以「信用卡」舉例來說吧!你還記不記得,自己第一次辦信用卡的時候,是不是自己爬了很多文,然後問了很多朋友「到底哪張卡辦來用比較好用」?又或者是,自己第一次想要投資的時候,也是周邊的人問了一圈才下決定?

網紅之所以成為「網紅」,是因為他擅長的事情,得到許多粉絲的認同與喜歡,所以他傳遞的訊息才會有說服力。網紅行銷其實也是雷同的概念。也讓我們用以下的案例,告訴你運用網紅行銷有一個重點:那並不是關於粉絲數的大小,而是網紅的「專長」。(延伸閱讀:微網紅是什麼?別只看粉絲數量,深化消費者才是品牌致勝關鍵!

案例產品

遠東國際商銀的 Bankee,是全台首家社群銀行,服務包括存款、貸款、信用卡等。除了數位銀行服務,還能透過社群圈,協助用戶創造新財富。目標族群是千禧世代。案主希望透過這項全新的社群銀行產品,不但能幫助用戶更好的規劃自己的財務狀況,甚至能更進一步,完成自己的夢想。

先找出產品的個性

面對這樣的產品,聽起來很像典型的「辦卡/開戶轉換」,若是一個不留神,很容易陷入市面上既有的行銷套路。但其實客戶的想法是:希望能夠找到「具有感染力」的行銷策略,才是長久之計。團隊仔細推敲:如果在策略規劃階段,就能夠掌握住產品中「社群」二字最重要的元素,即「真誠分享」的話,就能夠掌握產品特色的核心價值,並規劃出有效的行銷策略與方案。

於是,團隊接下來鎖定:在這個案子上,要找的是「很會過日子的人」:他們可能不一定是市面上大眾概念裡的「網紅」,但這個人一定要對生活有熱情,這樣才願意學,願意分享。這些人理論上懂得怎麼幫助千禧世代使用這個產品的人。

特別企劃「Bankee夥伴計畫」

由於 Bankee App是一個全新的消金產品,其使用規則與傳統的網銀、信用卡都不太一樣;它需要細緻的產品理解、教學與 KOL 參與產品優化的過程。

經過與案主討論後,團隊理解到案主希望 KOL 能一同參與社群銀行的產品使用流程與體驗優化,並且能擴及他人,影響粉絲願意使用。顯見這並不是一般常見的「產品業配」行銷活動。於是,團隊設計了一個特別企劃,元素包括有產品說明會、Bankee Star 課程,以及實體活動出席,用以取代傳統、僵化又缺乏創意的論件計酬式「業配酬勞」行銷,藉此吸引 KOL 們注意,並邀請加入。

整個活動走期長達五個月。團隊也跟著客戶與網紅們,一起成長。

重視「社群專長」找「社群標籤」

為案主、企劃案尋找適合的網紅的過程,其實很像婚友媒人服務,而整個重點就在於「知道彼此的個性特質」。那麼,又要怎麼尋找「社群專長」呢?這個部分就要先了解網紅的「社群標籤」。

KOL Radar目前設有 29 個社群標籤,能有效的從社群內容把網紅的特質明確的分類出來。每個網紅所發表的特質或許經常變化,涵蓋主題廣闊多元,但 KOL Radar 只會給每一位網紅帶有最多 5 個社群標籤。這 5 個標籤,也就是該名網紅最擅長、也最受歡迎的內容主題。(了解更多功能使用說明

以本案為例,我們要找「很會過日子的人」。第一個想法是「精算大師」的概念。另一方面,我們還要針對這個全新上市的產品,能夠很好的解說產品細節與使用方法的人。這引導團隊思考最需要的第一個社群專長是能做「開箱文」的人,接著找出更多其他社群主題,例如消費金融、划算撇步類的標籤如「財經」、「生活」等等。於是,經過資料池的層層篩選,比對貼文特色,最後篩選出百餘位 KOL,經詢問參與意願後,有四十多位 KOL 出線,他們的平台主力橫跨 Facebook、YouTube、Instagram;粉絲數從幾千粉到十多萬粉都有。

對所做的事要有愛!

案主很在乎 KOL 們「是不是對所做的事情真的有愛」,因為這與他們的產品核心直接相關。所以過程中,團隊也特別注重參加專案的 KOL 們,是否完全理解產品使用方式,刻意安排了多場產品說明會以及周邊知識,幫助 KOL 進入狀況與細節。但團隊強烈建議案主,不要硬性約束 KOL 的發文數量與規範,或是訂立嚴格的 KPI,而是由參與 KOL 自行決定要怎麼做比較好。

事後證明:越能理解產品、內化資訊,越能對自己內容主題有極高掌握度的 KOL,也就是最能夠發揮「社群專長」的 KOL;再搭配最能放手讓 KOL 去做、給予最大自由度的案主,兩者結合,就能達到最好社群效益!

效益評估

專案期間,KOL 總發文數超過 146 篇,甚至有人願意無償貼文也願意做到至少一天超過一貼。

由於案主同意不做過多干涉與寫文規範,讓參與專案的 KOL 們能夠盡情自由發揮,於是也可以看到更多不同面向的產品描述,讓一個全新的消金產品,在不同的使用場景下,增添了多面向的個性。

著重「社群專長」的網紅匹配策略,的確也帶出好的果實。使用第三方工具以「品牌名」與「產品名」做社群聲量後測發現:榜單中顯見,案主自營的社群站第二名,第一名則是由 KOL Radar 所選擇的網紅,且影響力分數遠超過品牌自營的官方粉絲頁。

順便為案主找出最佳達人——「寶可孟」

寶可孟具有足夠的專業知識,讓粉絲非常滿意,並已經被粉絲認為是與遠東銀行關係良好,被認可是遠銀信用卡專業領域的意見領袖。他大方直接的跟其他競品談論比較,完全不避諱有業主不喜歡「競品同台」的障礙,反而增加 KOL 權威感,甚至頻頻詢問如何取得產品,用真誠的「社群專長」打動了眾多粉絲。他也因此成為案主心目中的「最佳產品達人」。

Takeaway:

網紅就是社群平台的特定領域專家。但要找他們代言產品,且進一步取信粉絲,非一日之事。為求事半功倍,案主進行網紅行銷前,應先理解這些事:

  1. 自家產品特質是什麼?
  2. 從「社群專長」出發,用「社群標籤」匹配網紅人選。
  3. 從特質相似的人選中,依數據選出合適人選。
  4. 依照社群標籤與領域均值,訂出適合 KPI ,以及酬勞。

這才是運用網紅行銷的最佳解法。如果只是「給我找很會講很會賣的然後酬勞算便宜點就可以了」的想法,那麼,形同是把行銷預算白白浪費,不如不用。

運用網紅行銷,重在運用社群專長,真心誠意與消費者溝通,促進產品與消費者的互動,帶來更多的好口碑!

立即免費註冊 KOL Radar ,獲得第一手網紅數據資訊!

了解更多 KOL Radar 提供的網紅行銷全方位解決方案

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *