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【網紅行銷案例】蕾黛絲內衣:用「商品個性」匹配網紅,帶來良好「互動率」

2019 年 10 月 26 日

網紅行銷案在驗收成果的時候,除了直接刷單的「轉換率」,也很在乎網紅的「互動率」。有時案主還會詢問「她互動品質怎樣?」。這個問題背後其實是問留言的粉絲有沒有不斷詢問商品細節。但這類問題是不會也不應該留言板一直出現。因為網路的世界裡,有一種事情叫「爬文」。網民或粉絲的不成文慣例是會在舉手問之前,先看看前面的人都問了什麼。如果是問題帶購買,那問的是折扣,那得「私訊」。

要消費者購買,得先要消費者認同產品。在這裡我們會要推薦案主一個概念:用「商品個性」匹配網紅,帶來良好互動效果,激發產品認同。

「商品個性」指的是:如果把商品變成一個「人」,你會怎麼描述它的個性?這很像是電影劇本的「人物設定」,大陸行話稱為「人設」。例如女生,有鄰家女孩型的,有仙氣飄飄型的,也有火辣妖豔型的。那麼,案主要很清楚:自家產品是什麼個性?

「內衣」就是一種可以用「商品個性」匹配網紅的產品:材質各種各樣,適配不同女性消費者需求。但什麼產品配什麼網紅,就要抓住產品個性之後,運用「社群標籤」搭配,讓網紅行銷更快匹配到對的目標消費者。

案例產品:蕾黛絲真水系列

這項產品又稱為「小胸神器」,所以目標消費者當然就是小胸女性。案主在尋找合作網紅的時候,也刻意指定了一些限制,例如罩杯。這個要求是非常合理的,因為網紅在此的角色,就是要達到真實地為消費者親身體驗的目的,類似「代替試穿」的概念。因此,真實感非常重要。

找出產品的個性

講白了,很多人一想到「推廣內衣產品」,就會想到要找「視覺美麗」的女生,所以一些常常拍身材姣好網美照的女網紅,貌似會很快出線吧?沒。KOL Radar 做這個案子完全不是這樣。

團隊仔細推敲發現:這類「小胸神器」商品,就其功能區隔來說,倒比較像是「暗中的好幫手」的角色;買來用的目的是為了幫助自己補上缺乏的的那個部分。「暗中的好幫手」反倒比較像一個忠實的閨蜜:知道你的缺點,暗暗地幫你補血,填充你的弱點,但只有你跟他知道。有這種需求的真實狀況,應該是很多很多,各種各樣才對。

確立好產品個性,接下來就是匹配網紅。既然「小胸神器」能夠補足女生需求,使用者場景非常多元,所以既有印象中的「網美」就不一定會入列。人選思考的角度還包括幾個技術指標例如:社群標籤、粉絲數、觀看率、互動率、漲粉率,以及平台內容型態等,團隊除了近四十名網紅中,找出三位體型與使用情境適合的網紅人選,也開始內容策略的討論。

以上兩則圖文貼文的成效,都是自然(organic)的,沒有下廣告。從數據上反應,他們的圖文內容受到粉絲們喜愛,不需要外力助推。其中 Ruby 的圖文貼文,更獲得另一位 KOL 的自主轉發,造成更好的效果。

行銷內衣不一定要拍唯美片

圖文貼文強調了美麗的視覺,讓女性粉絲感到羨慕,讓粉絲感到:「只要少許消費就能立刻讓美麗的更美麗」,藉以激起購買慾,是一個不錯的內容行銷策略。不過呢,在影片部分,另一位 KOL 彥婷就不走這個路線。

有別於傳統內衣廣告的漂亮或嫵媚,彥婷的影片完全不走唯美路線,而是一個小胸女孩的心聲,寫實的娓娓道來,同時也表達出年輕女生想要美麗同時也要忠於自我的個性。在這樣的心境下,彥婷帶出商品,就像是跟一位閨蜜說話,講出了許多小胸女孩的心聲「我們的美是獨一無二!」

在過腳本的時候,案主接受了 KOL Radar 的說服,也給予彥婷高度信任。主要是因為露出的商品資訊、商品曝光段落比重不算多,視覺設計也與普遍的「視覺美麗先行」很不一樣,導致案主產生疑慮。但由於內容抓住了「商品個性」(暗中補血的閨蜜),對應了社群標籤(生活),也就是「小胸神器可以為我做的不只是視覺上胸部變大而是建立女生的自信」,精準打中了消費者的痛點,使這支影片剛上架不久,就獲得許多粉絲迴響。

KOL Radar 除了使用自行研發的工具之外,也跟隨歐美數位廣告主流需求,使用多項第三方數據工具做成效監測,讓案主安心。

成效監測

從第三方社群聲量監測,可以明顯發現:KOL Radar 與陳彥婷為案主執行的宣傳,聲量效果甚至比抽獎活動還要好。

在宣傳期內,圖文貼文自然觸及數為 136K。對照兩名 KOL 的總粉絲數分別為 13.5萬。另臉書影片貼文自然觸及為22萬,宣傳平台粉絲數為 21 萬。宣傳期內整體曝光為正面報導。以上皆為自然散發成果,沒有下廣告。

其他成效值(觀看數、互動數、互動率、互動內容品質,以及 CPE )也皆符合案主期望。

Takeaway

在社群行銷活動中,無論是甲方或乙方,對商品與使用者行為理解的深淺,會直接影響成果。找網紅行銷,且進一步取信粉絲,非一日之事。為求事半功倍,案主進行網紅行銷前,應先理解這些事:

  1. 雙方都應理解「商品個性」,進而快速理解使用場景並掌握消費者心理狀態。
  2. 用「商品個性」去匹配社群標籤,是找網紅最佳方式。
  3. 設計內容角度,為避免「刻板印象」一天到晚老調重彈,需要較大的創作空間,案主也請體諒。

通常互動率、漲粉率、觀看率表現都不錯且常規律發文、發片的網紅,都會愛惜羽毛,不但對自己的創作品質有較高的要求,也會良好維護與粉絲的關係,所以他們不會胡亂使用案主商品亂做內容。KOL Radar 會建議案主,如果你已經經由多項科學指標,找到不錯的網紅人選,請避免給予過多創作規範或干涉。但可以透過brief(產品簡報),幫助網紅徹底理解商品個性與商品使用場景之後創作,讓粉絲們對商品能更快的有代入感。

忽略「商品個性」而一味要求網紅像賣膏藥般展示商品資訊硬銷,成效都不會好的。只有真心誠意與消費者溝通,促進產品與消費者的互動,帶來更多的好口碑!

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