IG愛心數
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Instagram 隱藏愛心數後,網紅行銷應使用多方指標

2019 年 11 月 20 日

你的 IG 還得到愛心數嗎?隱藏愛心數的實驗終於也來到了台灣。很多 IG 使用者已經看不到影片的愛心數、觀看數等資訊。許多美國行銷與廣告業內人士認為,受最大影響的領域,就是網紅行銷。專業圈普遍認為,這一波改變,對網紅與創作者最大的挑戰與思考,就是「提升互動品質」。同時,影響所及,業內人士將會開始使用其它更加精細的評量指標,像是有關「品牌提升」或「銷售提升」的更多硬指標。

如圖所見,愛心數的顯示被藏起來之後,這項指標數據的標示,以「其他人都說讚」代替(英文介面是 and others liked)。隱藏愛心數與觀看數之後,鏡面上的資訊呈現方式也略有不同。過去會顯示的「影片貼文觀看數」現在也隱藏了。

雖然看不到數字,還是可以看到哪些追蹤者來按了愛心。只要點開「others」,就可以逐個看到哪些人點了「like」。但真正的總計數字,還是只有版主看得到。

如果你是甲方或行銷人員,當然也可以用人工方式把按讚者通通數一遍。但如果這篇貼文有個幾百幾千愛心,這就很難辦到。

另外,目前鏡面上唯一顯示的數字,只有手機版的「留言數」。而這個數字在筆電版 IG 是看不到的。

「愛心數」的迷思

網紅行銷公司 Obviously 創辦人兼 CEO Mae Karwowski 認為,「過去大家都用人工記錄每位網紅或每個案子所得到的愛心數,用人工管理成效。但現在,這做法會越來越困難,因為你再也看不到公開數字了。」

他同時也指出,許多甲方都忽略,粉絲會在IG上面按愛心的大部分真正原因,是出於喜歡網紅的貼文內容,而不是因為喜歡產品或產生購買產品的意願。所以品牌甲方若是只關注愛心數,恐怕不夠。需要靠更多其他指標,才能夠看出行銷的商業成效。

美國數據行銷公司 Mavrck 認為,這將會使行銷人員放棄「IG 愛心數」這類產業虛榮指標,而轉向引用實質硬指標,扣連「品牌提升」或「銷售提升」。

網紅平台 Linqia COO Daniel Schotland 指出:「愛心數」其實不該當成一個商業指標。但問題是,這些愛心數的確幫助品牌方篩選出適當的網紅人選,避免受到作假。他同時指出:一些具有數據能力的平台將會在這一波凸顯出其商業價值。

「留言數」、KPI 與創意能量

既然現在唯一公開的商業指標剩下「留言數」,可以預期,貼文的留言數量多寡與留言品質,很快就會成為甲方指定的頭號KPI。

這一波改變,對網紅與創作者最大的挑戰與思考,就是「提升互動品質」。創作者與行銷人員對於粉絲們的互動行為,需要有更精細的思考。擴大來說,為了增進留言互動,需要更多創作者的能量,以及網紅對自己的粉絲輪廓的了解。

Mavrck 也指出:IG 周邊平台特點工具也將會獲得更多關注,尤其是限時動態、IG直播,以及在美國市場風行的 IGTV。

數據化管理的技術與能力

Obviously 創辦人兼 CEO Mae Karwowski 認為,網紅行銷從這個點開始,將會更倚重社群數據管理能力。他指出,成功的網紅行銷公司,能夠拿出除了愛心數之外更多的成長指標,有效幫助甲方找到適當網紅人選。

至於不具備科技能力的網紅行銷公司,就必須用更主動的成效管理方法,像是由網紅主動申報填寫結案報告,以取信於甲方。

觀察導流行為效果也將會是一件重要的事。有些歐美平台也把 LINK 點擊作為一個重要指標。如何運用內容把粉絲帶到廣告主希望他們去的地方,將會是網紅行銷的一大挑戰。

KOL Radar 的網紅數據力

在台灣,擁有 25000+ 筆網紅資料的 KOL Radar,運用數據力,使用「關鍵字」、「社群標籤」、「社群專長」,為行銷人員更有效的對應「品牌個性」,找到最優選網紅。只要善用這些步驟,就可讓行銷人員避免受到 IG 隱藏愛心數的影響。(延伸閱讀:KOL Radar 篩網紅:如何善用篩選器找到高含金量網紅

善用網紅具備的「社群標籤」與「社群專長」,運用數據力,找出與品牌個性相互匹配的網紅人選,是中最重要一步。

社群標籤(Social Tag)是內容分類的意思。像是搞笑,美妝,穿搭等等。KOL Radar 有 29 個分類標籤,行銷人員可以依照自己想要的網紅類型做圈選。

社群專長(Social Expertise),指的就是創作者最受歡迎的內容格式與發佈平台。接著選擇平台格式如 IG 圖文、FB 圖文、影片、YT 影片,或電競 Twitch 直播。行銷人員可以依照自己想要的平台做點選。

如果想要更精細的數據作為篩選指標,可以選擇「粉絲數」、「互動率」與「漲粉率」各項指標,運用數據力,設定篩選數值。

關鍵字搜尋(Keyword Search)是最簡便快速的查找網紅方式。行銷人員最常在KOL Radar上使用的關鍵字搜尋方式,就是「本品/競品」關鍵字。(延伸閱讀:KOL Radar 找網紅:搜尋檢索功能

「關鍵字搜尋」的使用邏輯,像用 Google 一樣簡單直覺,就可以看到該網紅過去為品牌製作的社群內容作品風格。行銷人員或甲方,可以逐篇欣賞網紅的過往作品,找出網紅的創作特色,並且尋找風格符合「品牌個性」的創作者。

同時,還可觀察三個月與六個月的留言數、漲粉率差別。如果三個月的數字遠優於六個月,顯然該名網紅正在「紅」;如果近三個月的成長數字遠遜於六個月,這樣就很明顯:該名網紅最近的表現恐怕不太理想。

另一方面,如果該網紅是多平台經營,也可以參考他在不同平台上的表現,來交叉比對作品的成效。

KOL Radar 已經有一千多位網紅,主動在平台上註冊並填寫受眾資料,如男女比、年齡區間、以及各項數據指標。這些數據幫助廣告主與行銷人員,更快速找出最優選網紅。尤其是在 IG 愛心數隱藏之後,全方位數據化管理更為重要。

所以說,尋找合適的網紅做行銷,的確是有多重參考指標,而不是只靠愛心數單一指標。沒了愛心數,其實行銷人員還有很多指標可以參考。過去「一體適用」(one-size-fit-all)的網紅行銷手法,看來已經不管用了。

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延伸閱讀:

New Report Examines the Impact of Instagram’s Hidden Likes Experiment on Influencer Engagement

Photo Credit: Georgia de Lotz on Unsplash

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