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【網紅趨勢洞察】2019 年度百大最具影響力網紅他們都做了什麼?

2019 年 11 月 21 日

2019 即將進入尾聲,KOL Radar 利用全台獨家網紅數據資料庫,統計分析出《2019上半年台灣百大影響力網紅洞察報告》(點擊連結下載報告),報告中除了提出台灣影響力最大的百大網紅有哪些人外,也利用多方數據找出了一些新的發現及觀點。我們從百大網紅的內容、使用的平台、年齡、標籤等多方數據進行比較,提供廣告主及 KOL 雙方,進行網紅行銷操作時可以注意的小秘訣。

百大網紅,紅什麼內容?

KOL Radar 除了擁有全台最完整的網紅資料庫外,多達 29 項的分類標籤也是一大特色之一。透過這些標籤,我們能夠將 KOL 進行更仔細的分類。不論是對於廣告主或是 KOL 本身來說,製作觀眾喜歡且買單的作品,是大家追求的共同目標。但究竟哪些內容才最對觀眾的胃口呢?

 KOL Radar 特別統計百大 KOL 的社群標籤,我們發現在百大 KOL 中,除去生活及搞笑標籤,創作美食、遊戲及插畫內容的創作者最多。其中,約有四分之一的KOL有創作美食相關內容 ,而這些 KOL 所分享的美食影音類型從料理教學、美食開箱、大胃王等主題多元豐富。此外,遊戲類的內容一直都是許多 KOL 主要經營的內容,今年依然強勢。

比較特別的是,在百大 KOL 中將近五分之一屬於插畫類。他們擅長在圖文創作中結合生活時事,搭配詼諧且療癒的文字,受到觀眾的喜愛。

美食相關內容,是百大網紅們最多人製作的主題
影片來源:白癡公主 YouTube 頻道

FB 退發燒?百大網紅僅 XX 人沒使用 Facebook

KOL 從社群平台發跡,影響力逐年累月成長擴大,社群媒介也因此成為了 KOL 成敗不可或缺的關鍵因素。不過根據《科技媒體》報導,在 2015 年時 Facebook 內容發佈的數量下降了 5.5 %,個人動態的發佈數量更是大幅降低的 21%,而在 30 歲以下的使用族群中,使用率下降的趨勢更是明顯增加。這對 Facebook 來說是相當嚴重的現象,這將表示人們正在逐漸對 Facebook 失去使用慾望,而 Facebook 的使用者也在逐漸流失中。

然而,KOL Radar 根據獨家網紅資料庫,針對 KOL 的 Facebook、 Instagram、 YouTube,三大台灣主要社群平台的粉絲數、互動率、互動數及觀看數進行統計,發佈出《2019上半年台灣最具影響力的網紅榜單》,精挑細選出 100 位在社群中發光發熱的 KOL 外,這份表單還揭露了一個特別的發現 —— FB 還是很夯。

透過 KOL Radar 的資料庫我們可以發現,Top 100 網紅有 98 位都在使用 FB。不少網紅在剛起步時,都是以 FB 為主要宣傳平台,雖然近年來其他的社群平台崛起,但許多經營 FB 平台起家的網紅們沒忘記自己 FB 的死忠粉絲,且 Facebook 特性對於廣告主或 KOL 在操作網紅行銷時依然具有其功能性,比如說可以導流至 Instagram或 YouTube 平台,或能做廣告投放操作。

瞄準精準 TA,才能在 FaceBook 耳目一新

Facebook 演算法一直是行銷人員及 KOL 需要不斷面對難題,透過 KOL Radar 提供的漲粉率數據可發現,FB 不同於 YT、IG,FB 因發展時間較久,漲粉動能已漸趨平緩。Top 100 的網紅漲粉率也僅 4.11%,可排名前 3 名的 KOL FB 漲粉率卻遠遠高出平均數值。我們發現這三位 KOL 都有一個共同特色 —— 擁有明確主題性。在粉絲量體龐大、漲粉率卻漸趨緩慢的 FB,KOL 唯有搭配合適主題並瞄準精確 TA,才能找出新藍海。

利用 FB 社群傳播特性,將有效幫助 KOL 及廣告主在“Awareness”階段,宣傳新品、曝光新活動。KOL 若能夠在 Facebook 找到專屬形象風格、個性化標籤,能更快速有效的強化社群網絡。

讓故事說話,用創意打造 YouTube

作為影音創作平台的 YouTube,影片成了 KOL 與粉絲們互動、溝通的媒介。要如何將想傳達的概念、故事透過影像的方式呈現,是 KOL 需要構思發想的課題。

經營 YouTube 除了需要好的影音素材外,更要在主題和縮圖的設定上格外用心,而透過 YouTube 平台 TOP3 網紅的共同特點,我們也可以發現「故事性主題」的重要。TOP3 的網紅分別運用自己擅長的素材:插畫、遊戲及議題性探討來設定故事內容並運用妥當的標題,引發觀眾對特定故事的想像與好奇。

KOL 可利用一支支影片或一個個故事,在 YT 中建立起自己專屬的個性化標籤及人物特色,進而一步步成為特定領域的意見領袖,聯絡起對該領域擁有相同興趣的粉絲族群。

不只是輔助,拉近粉絲距離全靠 Instagram

相較起使用特性較為相同的 Facebook,Instagram 更具隱私性。上述提過 Facebook 使用率逐年下降的原因,有一點便是「Facebook 在社群的隱私性太低了」,因此人們漸漸轉向使用隱私度可由使用者自主掌握的 Instagram。

圖像視覺化排版也一直是 Instagram 的主打特色,人們藉由發文的順序、圖文風格,自由的將個人社群變成擁有個人化特色的「相簿集」、「圖文作品集」。 KOL Radar 根據《2019上半年台灣最具影響力的網紅榜單》發現,成立最晚的 Instagram 目前擁有最高的漲粉動能。在 Instagram 平台中,KOL 的漲粉率相較 Facebook、YouTube 都高。

Facebook 隱私度太低,KOL 在 YouTube 影片中呈現的內容,又難免會讓觀眾感到「失真」,而以上兩點成為了 Instagram 成功的原因。KOL 能夠利用 Instagram 在平台上大方分享影片外的生活,滿足粉絲們的「窺探欲」,同時又能提升自己在平台上的漲粉率。

在資訊爆炸的時代,圖片素材在 IG 上擁有更舉足輕重的影響力,網紅們不只會運用 IG宣傳自己其他平台的作品,也會利用圖文和限時動態來分享自己的真實生活,拉近網紅與粉絲之間的距離。

人人可以成為網紅 網紅也可以轉戰電視藝人

KOL Radar 《2019上半年台灣最具影響力的網紅榜單》中的人選,也觀察出了一些有趣的現象 —— KOL 年齡層廣泛,以七年級居多、藝人網紅分界線逐漸模糊。

人說「網紅」這個行業多是7年級生的天下,甚至在某些內容領域幾乎是8年級生的專利。但這次還是可以看到幾位5年級生 KOL 進入百大榜。他們分別是:購物達人—— 486先生(1968)星座國師唐綺陽(1965)美妝專家 Kevin 老師(1970)。由此可見,經營「影響力事業」當 KOL,年齡不是問題。只要選定社群專長,並且在領域內經營得夠深夠專業,時間夠久,分享夠真心,就會獲得粉絲認同。「網紅是年輕人的行業」這說法不見得成立。

圖:486先生(圖左)、唐綺陽(圖中)、Kevin 老師(圖右)

而以上幾位都是先在傳統媒體走紅,之後才進入社群媒體。除了長期代表自身的專業領域(兒童發展醫生、資深美妝師、資深命理師),同時還有電視、出版的傳統媒體知名度優勢(又上電視又寫專業書籍),並跨界進入社群,使社群專長能夠發揮到極致

當然,也有不少百大網紅名單內的 KOL 轉戰電視傳統媒體。有超過四分之一的百大網紅,知名度已經擴展到電視圈,像是蔡阿嘎、館長,千千進食中,以及先前出席金鐘獎的茵聲,許多已經是全國知名度的人物,也都是已到達百萬粉絲級的「超級網紅」。

另外,還有如團體「反骨男孩」以及有「小鄧紫棋」之稱的新成員蕾菈,也都是跨足電視圈的常客。至於 HowHow 與「在不瘋狂就等死」,則是各自參與了本土連續劇的客串演出;另外,在台灣發跡的日本 YouTuber 三原慧悟,也同樣在日本電視圈發展,深受粉絲歡迎。

HowHow參與八點檔節目演出

綜合以上,我們可以從報告中得知幾個小訣竅:

一、平台表現上,在 Facebook 雖擁有高粉絲數,但成長動能逐漸趨緩。YouTube 及Instagram 則成為 2019 年百大網紅漲粉動能的來源。

二、網紅行銷不光適用於所謂的「年輕消費者」。網紅行銷的年齡覆蓋度,其實比想像中的更全面。

三、以社群標籤對應到的內容來說,只要抓住明確的社群專長,就能對應跨年齡世代經驗累積或專業分享,創造出更好的互動率與說服力。

四、憑藉著個人印象與感受,為品牌或產品推薦網紅已經不適合瞬息萬變的數位時代。關注網紅內容的「社群標籤」,挖掘網紅經常發文的「社群專長」,並且以「互動率」與「漲粉率」來交叉評估網紅廣告價值的關聯性,才能在茫茫網海中抓緊航行的方向,為品牌創造高效益的網紅行銷活動。

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編輯:陳宜青
責任編輯:蔡宜蒨

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