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把自己經營成網紅:志祺七七、Lo-Fi House、玩具人強大的品牌經營

2020 年 2 月 5 日

網紅行銷蓬勃發展,許多品牌業主運用 KOL 傳達品牌精神、介紹產品進行口碑行銷。這樣的品牌經營已不稀奇,不少企業都在長期操作,但近來有些品牌經營自媒體,甚至成功地「把自己經營網紅」,在社群中擁有廣大影響力,成為了網紅行銷中特別的存在。

品牌主建立起了全新的溝通管道,直接向消費者傳達品牌理念、介紹產品,並產出內容、展現特定領域專業度,進一步拉近了與消費者間的距離。 而品牌自己成為網紅最大的效益就是可能再也不用「找網紅業配」,無須再花費網紅行銷費用與執行、溝通的成本;甚至能打開新機會發展業務,讓公司更順利、快速的成長。本文將介紹幾個「品牌成為網紅」的案例,並分析品牌成功經營網紅後的成績與效益。

讓議題走入大眾:看準影音發展趨勢,打造個人網紅品牌志祺七七

以 YouTube 頻道「志祺七七」為例,張志祺是圖文不符的創辦人,主要的業務是運用平面設計、動畫做成懶人包整理複雜議題。然而資訊設計「圖文」的形式因為影音時代的興起而有了些缺失,像是製作流程比較長無法快速回應時事、臉書平台除了粉絲數以外,無法有內容影響力的累積,也觸及不到更低的年齡層,這些問題使得圖文不符的成長漸緩,也讓志祺開啟了成立 YouTube 頻道的契機。

YouTube 演算法對於中小型頻道的推播較有利,也具有驚人的長尾效應,更容易吸引非主流市場卻又關心特定議題的觀眾,創造比主流影片需求量更大的市場,相對來說比起臉書粉絲團更容易累積人氣以及影片觀看數。而也因如此,圖文不符在轉移經營 YouTube 平台後很有效地擴大了影響力,獲得良好成效,在開創頻道短短的一個月內吸引一萬人訂閱,並登上 Google 發布的 2018 年快速竄紅排行榜第五名

而後在 2019 年香港反送中議題的影片爆紅,志祺在當時反送中遊行的當晚便上片,火速發佈簡單易懂的懶人包影片分析,快速拆解複雜議題,登上了發燒影片。根據 KOL Radar 數據顯示,單支影片便突破 150 萬觀看次數。(延伸閱讀:YouTuber 關注社會議題,帶動議題擴散及頻道成長

而後持續不懈的經營,志祺七七掌握了時事議題類這個領域的獨佔地位,並在 2020 年總統大選選戰期間受邀各大黨候選人拍攝影片合作,茁壯成為大眾知名度更高的頻道。在快速成功經營累志祺七七這個品牌後,志祺成為議題型/知識型類 YouTuber 業配合作的不二人選,也成功帶動志祺公司的成長,像是發展線上課程與阿滴共同開課教授 YouTube 經營方法。2020 年至今,志祺七七的頻道已突破 42 萬人訂閱。

根據 KOL Radar 數據統計,志祺七七頻道多筆與「反送中」議題相關的社群數據表現亮眼

突破同溫層、拓展全新客群:玩具人 TOY PEOPLE NEWS

「玩具人」品牌成立於 2011 年,初期以網頁文章經營方式為主,介紹各式各樣的玩具,包含公仔、模型、盒玩、扭蛋等最新資訊及專題深入報導,供玩具收藏家們參考。而透過文字傳達訊息常面臨情感傳遞薄弱,不及畫面音訊來得豐富的問題。另外因為資訊含量大,僅依靠文字寫成長篇大論,對於非重度玩具收藏家來說,訊息較難以下嚥,讀者群的擴散效能也因此受限。

玩具人在 2015 年選擇成立 YouTube 頻道試圖解決上述的問題。頻道成立之初,影片內容大多以模型製作教學電影討論為主,直到 2017 年成員十六的加入,頻道開始以玩具資訊介紹、開箱為主。YouTube 頻道目標客群是興趣較為輕度的玩具收藏家,對比資訊量較大的玩具人網站,影音平台的內容較為主流且輕鬆有趣。主持人十六的個人特色,加上影片拍攝、後製的風格,重新塑造了玩具人的主要視覺印象,藉著主持人的人格特色無形中建立了粉絲(客群)與「玩具人」(品牌)間的連結,而影片留言區也形成了交流版及互動專區。

為了突破原本既有的玩具/模型客群,玩具人在 YouTube 頻道的選題上的策略偏向主流大眾導向。舉例來說,在《玩具總動員4》的上映期間,介紹了周邊系列玩具達到了 30 萬次觀看(資料統計至 109/1/14)。一般衡量觀看次數成效標準,多是以訂閱數的三分之一來當指標。根據 KOL Radar 數據顯示,玩具人 YouTube 頻道達 128,000 訂閱數,30萬的觀看次數,是訂閱數的 2.3倍,且玩具人 YouTube 頻道近六個月內的平均觀看數為 59,223 次。種種數據都顯示影片成效表現驚人。這樣的選材策略成功吸引更多的觀眾目光,打響「玩具人」的招牌,甚至可以「推坑」更多一般觀眾,拓展新的顧客群,讓導購成效更高。

展現領域專業度,業配更具可信度:Lo-Fi House

Lo-Fi House 是一間空間風格設計工作室,主要業務是空間風格營造,協助客戶設計打造他們喜歡的空間風格。Lo-Fi House 頻道成立於 2017 年,影片拍攝每個案主的空間改造過程。從設計風格與空間規劃說明、裝潢裝修、居家擺飾選品布置過程中,風格師 Silvia 與 Shan 富含巧思的設計、注重細節的工作態度在鏡頭前嶄露無遺,完美呈現了 Lo-Fi House 的品牌信念。透過影片的形式對比改造前後的空間樣貌 ,直接讓觀眾感受到他們對居家空間設計的專業與用心,成功營造工作室的品牌價值。

而在 2018 年的 2 月及 8 月,頻道先後改造了 YouTuber 黑羽的工作室及愛莉莎莎的房間,有效的曝光品牌且提升知名度。而後在 2019 年是竄升崛起的一年,陸續在 6 月及 9月分別與阿滴英文志祺七七合作改造攝影棚風格,以及在 2019 年底與欸你這週要幹嘛合作,挑戰在一天內改造房間風格。從頻道表現來看,Lo-Fi House 在 2019 下半年的平均觀看次數是 176,805(資料來源:KOL Radar),所有與 KOL 合作的影片皆遠超過頻道平均觀看次數,與「欸你這週要幹嘛」合作的影片達 28 萬人次觀看、與「阿滴英文」合作的影片達 32 萬次觀看,而與「愛莉莎莎」改造房間的主題,觀看次數更高達 61 萬次(資料統計至109/1/14),數據表現相當現亮眼。

透過與不同的 YouTuber 合作,不但可以展現自家工作室駕馭多元風格的能力,也可以進而圈粉獲得其他各領域 YouTuber 的觀眾群。尤其 2019 年下半年 Lo-Fi House 火速竄紅,我們透過 KOL Radar 漲粉率統計功能可以發現, Lo-Fi House YouTube 頻道近六個月的漲粉率高達 48.8%,而在 Instagram 漲粉率更高達了 78.87 %,數據統計結果相當驚人。(延伸閱讀:KOL Radar 篩網紅:如何善用篩選器找到高含金量網紅

根據 KOL Radar 統計出 Lo-Fi House 各平台中的社群數據表現

另外也因成功經營社群讓品牌本身成為網紅,知名度大開,2019 上半年 Lo-Fi House 還獲得其他傳統媒體如 VOGUE 專訪曝光機會,讓工作室的知名度擴散到網路社群外的觀眾群。 此外, Lo-Fi House 更進一步展現其他獲利模式的強大企圖,接連在 2019 年下半年推出與虹牌油漆聯名的「Lo-Fi 風格油漆」,以及與翔仔居家聯名合作的寢具組。其中聯名的「Lo-Fi 風格油漆」更善用網紅角色,與多位 YouTuber 串聯 feat 影片,包括理科太太、安妞Alina、冰蹦拉等人皆拍攝影片使用聯名油漆來改造自己的房間。

以上三個案例充分展現了品牌如何成功經營自媒體與社群,藉著長期經營的社群聲量幫助品牌成長茁壯、並獲得超乎想像卓越的效益。當然把品牌本身經營成網紅這條路並非易事,從頻道的調性、主題/題材的選擇、到打造品牌「人設」等皆須長期產出與穩定經營,一般品牌主規劃網紅行銷預算與 KOL 合作可能還是比較直覺簡單的策略。但從已經成功的品牌案例中可以了解到,透過自身力量讓品牌變成網紅成為了另一種選擇,能更有效達成網紅行銷目標、節省一般企業會有的業配成本,更因長期經營網紅品牌,有粉絲社群的信任作為基礎而有機會獲得銷售的成長,甚至更進一步開創新的獲利模式、提升企業的成長。


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編輯:陳宥辰、陳宜青
責任編輯:蔡宜蒨

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