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新型冠狀病毒疫情衝擊,品牌廣告主該如何應對

2020 年 2 月 19 日

武漢肺炎(又稱新型冠狀病毒感染症,2019-nCoV)疫情嚴重,並且影響到廣告、行銷等各行業方方面面。許多行銷活動都受到影響,但日子還是要過下去的。KOL Radar 建議:疫情期間,除了顧慮防疫健康,其餘行銷活動不見得要完全停止。可以藉著改變活動形式,轉變過去既有的操作慣性,多從民眾日常生活改變的轉折點,去思考行銷方式。

根據 Hootsuite 2020 全球數位報告,台灣人口的都市化程度達到 78%,手機上網比例達到 119%,網路穿透率達到 86%,社群媒體穿透率更達到 88%。在這波防疫期內,KOL Radar 建議行銷人可以從數位思路去尋找應對方案。

資料來源:Digital 2020-we are social

實體、線下經濟首當其衝,觀光零售慘兮兮

所有要靠著「實體行為」與「聚眾」作為 KPI 的經濟活動都會受到影響。民眾在防疫期間不出門,受影響產業包括各類型實體零售通路、餐飲、觀光、會展等。若對照到 DMA 廣告量產業統計類別去觀察,就能預期諸如美妝保養美髮、休閒娛樂產業、零售產業、時尚精品等類別,會在民眾減少出門的這段期間深受影響。因為這些產品的營業關鍵,在於「靠櫃到點實體消費」才能達成。

疫情期間「宅經濟」受惠:電商、外送、數位內容

僅管「電商零售」在整體零售營業額的總量體佔比中並不算大宗,但電商渠道整體在疫情期間卻發揮出重要角色。台灣的電商採用率全球排行第 8,達 80%。如果是「手機電商」部分,採用率為 58%,也是全球第 8。更可估計,往後有更多商戶會增加電商通路的開發,作為實體通路的另一備案。

資料來源:Digital 2020-we are social

因疫情而產生的「宅經濟」現象,早在 2003 年 SARS 就有過經驗了。而過去這十多年來,電商消費習慣與支付工具的便利也已經逐步形成,許多實體消費行為逐漸轉移到線上,因此可以預期,電商將是疫情商機下的一大受惠者。最直接的例子就是:很多民眾發現在台灣買不到口罩後的第一件事,就是去美國 Amazon 上找口罩販售點。根據報導,2月以來 Pchome 24h每日的食品、日用品類訂單量相比同期成長了 3.7 倍。

數位內容是另一個會因疫情而受惠的部分。除了有助於殺時間、解除無聊的各類影片與娛樂訊息將會衝高流量,更值得關注的另一個部分是「教育」。各級學校都在放防疫假,開學時間也不一而足,許多補習班也停班停課。但若是擔心學習進度因防疫措施而受拖延,線上教育課程是不錯的方式。

防疫期間給品牌廣告主的行銷建議

根據財團法人台灣網路資訊中心「2019台灣網路報告」顯示:過去一年中,12 至 54 歲的民眾,上網率成長幅度差異不大,但值得注意的是:55 歲以上民眾的上網率在過去一年中增加近兩成,成長量體十分顯著。

資料來源:2019台灣網路報告

在疫情期間,預料數位行銷工具將承接由實體渠道與戶外渠道轉移而至的行銷預算,直到整體社會情況漸趨穩定為止。在實體客流大幅降低期間,建議可以先調整行銷 KPI 與行銷策略:在設計行動呼籲( call-to-action )時,減少實體行為指標,並運用社群媒體的高穿透率,改為線上曝光、互動。使用高度沈浸感的社群媒體、網紅內容渠道,並搭配公共議題參與,強化品牌與民眾的互動感,千萬不要因為疫情而讓自己的品牌在消費者的視野中缺席!

而現在就是調整行銷策略的好時候。

資料來源:Digital 2020-we are social
  • 1. 強化品牌印象,品牌好感度,為未來的購買指名度做鋪墊

以台灣市場來說,社群媒體穿透率高達 88%,居於全球第二。在這段期間,可適度運用社群媒體的高穿透率,調整溝通渠道與行銷策略。例如要減少「實體到點到櫃」的 call-to-action,把行銷利益點轉移到線上,運用社群內容,持續給消費者累積品牌印象與增加好感度。

至於已經發送出去的實體利益點,若是已經受到影響,應該及時進行補救措施,轉規劃成線上活動,例如透過 chatbot 互動登記延長兌換效期、轉為線上兌換,好讓消費者不會感到「吃虧」,甚至感受到主辦單位(品牌)的細心貼心。

以美妝保養美髮為例:在這段期間,如果同樣是發送優惠、行銷贈品,建議可把實體「靠櫃到點」,改為經由社群媒體與網紅行銷的宣傳路徑,設計高互動的線上活動如互動遊戲、線上券(日後兌換),或是運用手中既有的電商通路,搭配更多優厚利益點,引導客人在線上店消費。

  • 2. 社會正能量的主題運用:歷史感與社會號召活動

說到品牌歷史感,在此以時尚精品類為例:可運用高穿透度的社群媒體渠道走「故事行銷」的正向題材。建議可以把品牌歷史中,具有與大型天災或重大歷史事件有關的元素特別找出來,包裝成為故事素材,告訴民眾在一些天災轉折點時,該品牌的重要人物(如創辦人、設計師等)是如何與整個歷史時刻一同渡過災禍,運用品牌歷史中的正能量故事,增強品牌的社會參與感,而不純是浮誇的富貴精品,同時也兼顧了品牌公關策略。

「社會號召」是另一種提振品牌的方式。在社會危機下,品牌表態與大家一起肩負社會責任。這不一定要硬性達成某種「慈善捐輸」行為,也可以是很勵志的線上互動活動或內容,以強化民眾對品牌的正面觀感與品牌認同,凝聚粉絲們的「品牌愛」。

  • 3. 戶外媒體受影響,搶眼球要善用社群/網紅行銷渠道

疫情期間,由於民眾都減少外出,戶外媒體曝光效益大受影響。當大家都把時間都花在網路上,建議廣告主擬定行銷策略時,也應增加在社群渠道的佔比。而在所有社群內容中網紅內容可說是其中最搶眼球的,不妨考慮「網紅行銷」,藉著社群媒體流量與互動大幅成長的期間,創造一波曝光主題。

根據「創市際」最近針對 15-64 歲的網友進行調查,台灣近八成 (78.3%)的網友曾看過網紅的創作影片。進一步詢問曾觀看過網紅影片者發現,曾在「影音平台」觀看過者達 97.9%,當中又有 53.8% 的網友會訂閱/追蹤網紅頻道;而曾在「社群網站」上看過網紅影片者有 84.4%,其中有訂閱/追蹤網紅帳號者為 31.6%。

資料來源: 創市際

「KOL+」的應用:社群標籤 社群專長 產品個性

網紅行銷的應用主題與匹配方式非常豐富。它可以搭配任何形式的數位廣告工具,如廣告投放、關鍵字、聊天機器人、線上直播等等,這些都是在線上投放,且不受消費者出行選擇影響的行銷渠道。只要掌握住 KOL 的社群標籤、社群專長,搭配產品個性,就能達到可觀的宣傳效益,讓消費者不出門,也能得知重要的產品資訊。

資料來源:KOL Radar

KOL Radar 目前設有 29 個社群標籤,能有效的從社群內容把網紅的特質明確的分類出來。每個網紅所發表的特質或許經常變化,涵蓋主題廣闊多元,但 KOL Radar 只會給每一位網紅帶有最多 5 個社群標籤。這 5 個標籤,也就是該名網紅最擅長、也最受歡迎的內容主題。同時著重匹配「社群專長」,也就是包括了內容格式(圖文、影音)以及垂直粉絲群的溝通特質(如語氣,行文風格),匹配廣告主的為品牌或產品所擬定的「產品個性」,就能精準掌握溝通目標對象。

資料來源:KOL Radar

網紅內容的設計:結合時事議題與應用場景

至於防疫期的網紅內容的設計策略,最近的多個案例可以看到十足巧思。像是:多位美妝網紅不約而同主動推出的「口罩妝」系列,就吸引不少目光;又或是香港十位菁英運動員,分別設計並拍攝了「防疫居家運動操」短片,也在一片防疫聲中帶來許多健康正能量。

香港單車好手黃金寶,與兒子在防疫期間拍攝健康操影片,意外引發社群討論

像是曾奪下三屆亞運金牌的香港單車好手黃金寶,與 4 歲的兒子一起拍攝 居家防疫健康操,可說是兼顧了「親子」與「運動」等多重防疫時事社會議題。這段影片成為香港的熱點話題,並且在多個新聞媒體平台,包括電視、報章,主動重製轉發。這類帶有正面訊息的網紅內容傳播策略,值得參考。

行政院決議提出振興經濟特別預算方案,總規模達 600 億元,對受創產業提供補助。如果剛好你行銷的產品或服務的甲方客戶,正好落在補助範圍,或許這正是你的商機!

另外,在防疫期間,已經不約而同看到許多親子類、母嬰題材的網紅,正在為粉絲們提供各種多樣化的生活建議,包括日常衛生、親子教育、學程安排與防疫旅遊等等。這些內容在網路上也相當受歡迎。

Takeaways

政府能以國家預算救急,協助補足疫情造成的經濟活動缺口,讓疫情造成的生意衝擊降到最低。但是行銷策略卻要靠廣告主本身的應變能力。KOL Radar 在此總結四大重點,與您一起度過行銷黑暗期:

  • 1. 運用「宅經濟」策略
    零售業應強化旗下的電商通路,並配套適當的行銷利益點,引導消費者做消費渠道轉移,並相應調整行銷渠道、預算,重設 KPI。改變「實體靠櫃」KPI轉為線上曝光。
  • 2. 流量高峰
    數位內容消耗量將增加。影音平台、社群媒體受惠。戶外廣告曝光人次將大受影響。適度調整 360 度整合行銷投放策略,並強化運用網紅行銷,搭上流量順風車,爭取更多注意力與品牌好感度。
  • 3. 防疫政策紅利
    針對政府提出的輔助產業與 600 億旅遊產業補助金項目,抓住機遇,更改行銷策略,規劃適宜的行銷活動,及早因應,如經濟振興券。
  • 4. 抓住時事、社會議題的內容行銷策略
    例如:結合網紅內容的健康體適能居家運動, 或親子、母嬰與家庭的網紅行銷,又或是結合品牌公關功能的正能量故事,營造更有沈浸感的場景,加強曝光,並提升品牌好感度。

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