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網紅行銷新藍海,抓住 KOC 打中垂直顧客群

2020 年 3 月 23 日

在「2020 全球網紅行銷趨勢」報告書中, KOL Radar 利用 Google Trends 「熱門字詞搜尋熱量」,將“influencer marketing”一詞從 2014 年統計至 2019 年進行區間觀察。我們發現,這個詞彙的搜尋熱量正逐年上升,也就是說越來越多人開始關注到 KOL 的商業價值,並試圖入手合作。

KOL Radar 也發現,粉絲數越多的 KOL 互動效果就越低,而社群平台對大型網紅的觸及率也相對不友善。種種因素,不僅不利於 KOL 的社群經營,也一樣不利於尋求以互動、轉換為目標的品牌廣告主。而面臨這樣的窘境,廣告主該如何尋求解方,能夠讓產品不僅在社群中造成討論,又能夠達到良好的轉換?近期,在中國營銷市場,開始越來越多人討論關於「 KOC」的社群行銷概念。

資料來源:KOL Radar「2020 全球網紅行銷趨勢」白皮書

社群行銷新概念,什麼是 KOC?

KOC(Key Opinion Consumer)又稱為「關鍵意見消費者」,顧名思義 KOC 就是,一群本身就是該產品的消費者,同時又能影響自己的親朋好友產生購買行為的消費領袖。KOC 並不是公眾人物,只是一般「愛購物」、「愛分享」的素人,而能夠影響的族群也較為侷限在「私領域流量」,如周遭的親朋好友。KOC 分享的產品並不局限於某一類別,但卻因與消費者距離更親近,因此更具產品說服力,能夠深度影響其他消費者的消費決策。

而這個概念是由,中國前京東商城公關部總監閆躍龍提出,在 2019 年時受到了行銷圈關注,大家開始熱烈討論關於「KOC」的概念。而後,這個概念也在中國最大的網購社交平台——小紅書,得到了印證。注重消費者體驗感受分享的小紅書,成為了最適合 KOC 成長的養分園區,在產品底下留言的帳號,就是「KOC」概念的展現。相較於商業化較高的 KOL,KOC 展現出的行銷性較弱,但卻更容易影響同類群體的消費決策。他們就像是存在於我們身邊、熱愛分享各類好物的群體,如「好康達人」或「生活達人」之類的人物。

小紅書上許多網友相互分享消費感受,也成為 KOC 的培育園地

KOL 與 KOC 的差異在哪裡?

KOL( Key Opinion Leader)擁有大量的追隨者,在社群中具有非常強大的影響力。他們吸引大眾的目光,大多來自於自身營造的獨特個人風格。KOL 會依照其擅長的特定垂直領域,產製精緻的作品呈現於粉絲面前。然而因 KOL 面對的受眾以「粉絲取向」居多,所以有非常大的可能被混入「假粉」,因此粉絲忠誠度備受考驗。

相較於 KOL 專業且具社群號召力的特性,KOC 更像是「隔壁鄰居」,與消費者的關係相當緊密,面對的受眾是自己的親朋好友或是網友。而 KOC 與 KOL 最大的差別還在於,「KOL 不一定是消費者,而 KOC 百分百是產品消費者」。KOC 在使用後真實分享使用感受,KOC 的推薦對消費者而言可信度相當高,因此,對消費者購買意願決策的影響力比 KOL 高出許多。KOC 分享的主題也較 KOL 多元,不具單一化,分享的內容雖較粗糙卻相當生活化。

KOL 與 KOC 的業配方式也有相當大的不同,KOL 屬於「直接賣貨」模式,通常會直接提供一組與廠商合作的折扣碼或專屬連結,做導購轉換。,而 KOC 則是「間接帶貨」,概念上是:我覺得非常好用,所以也推薦給你。因此,KOC 對產品受眾而言,較不具商業化感受,但對廣告主而言 KOC 的商業價值卻不容小覷。KOL 對於產品受眾的影響力,可能能夠達到產品曝光效果,但 KOC 的使用回饋,卻足以影響消費者購買決策。

KOL 與 KOC 差異比較圖

全新消費歷程,KOC 的神助攻

在購物行為逐漸線上化後,資料指出「全新的消費者購物歷程」至少需要經過四次的資訊搜尋。

第一次的搜尋,顧客會針對欲購買之商品做初步搜尋,顧客將會在搜尋結果頁上找到各式各樣相關商品,並收集部分品牌、型號。

第二次的搜尋,消費者將查詢品牌、型號試用文。而在此階段,顧客可以查到非常多 KOL 分享文,但會因此即刻入手購買的顧客並不多,因為在更多分享資料的收集下,消費者有很大的可能得知具備其他機能、功能的相關產品。

第三次的搜尋,消費者將會比較有無具備該機能/功能的產品差異,進而決定入手購買的品牌型號。

第四次的搜尋行為,消費者將在各電商平台上針對選定的品牌、型號進行價位比較,找出性價比最高的買家,入手購買。

而在第三、第四搜尋行為中,消費者可以從各電商平台留言處、論壇甚至社群中,看到 KOC/其他消費者的使用心得分享,因此,容易被說服購買特定型號、機能的相關商品。換句話說,KOC 的影響力及發揮之處,位在消費者歷程的後半段,也就是決策端。因此, KOC 雖本身不具有像是 KOL 般廣大的影響力,但其一句「買它、好用」卻能成功推坑還處在「觀望中」的垂直客群。

而 KOC 能夠具左右消費者決策的影響力,有很大的原因在於「不具商業氣息」的特性。KOC 的發言純粹是出自自身使用感受「分享」,造成的流量影響通常也只侷限於「私領域範圍」,如朋友圈或是剛好有看到這篇分享文的論壇網友,因此獲得的可信度就比 KOL 高出許多。在社群電商崛起的時代,KOC 的商業價值及影響力,是所有廣告主不容忽視的力量之一。

匿名平台上的網友分享心得,也可稱之為 KOC

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編輯:陳宜青
責任編輯:蔡宜蒨

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