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【COVID-19下數位行銷新趨勢】 還在憑直覺做網紅行銷?用數據成功打造網紅行銷策略金三角

2020 年 5 月 4 日

受新冠肺炎影響,各家品牌主將行銷預算移轉到線上,其中網紅行銷成為眾多品牌最青睞的方法之一。KOL Radar 在這三個月以來,媒合超過 2000 組合作案,超越去年全年的總量。然而,網紅行銷該如何有效操作?用什麼方法才能找到合適的網紅呢?

在過去,很多人習慣直接上社群平台蒐羅粉絲數最多的網紅來合作,或是看受較多品牌主青睞、過去合作過的人選等方式。不過這種「依賴直覺」的方法,就跟買樂透一樣,個個有機會,人人沒把握。

其實要把網紅行銷做好,關鍵便在是否能利用數據打一手好牌。除了我們常見的按讚、分享、留言、觀看、追蹤數,其他像是文章的標題、內文等貼文數據、粉絲樣貌等數據,都能幫助你判斷成效。同時,搭配適合的策略運作下,就能透過網紅,讓品牌與粉絲拉近距離。

先來看看台灣面膜之光提提研怎麼做?

台灣面膜之光提提研針對 25 歲到 35 歲的女性肌膚困擾,推出多款面膜,為了提升產品曝光度,並增加互動,找上 KOL Radar 合作。合作開始時,我們先確定網紅的篩選標準以及適合的關鍵字,設定粉絲數在 1 萬以上的台灣網紅,且在過去發文的關鍵字中,須包含面膜以及保養。

透過擁有超過 2500 萬筆網紅資料的 KOL Radar 篩選後,從中挑選出具有高互動率的網紅,於是我們邀請了大型網紅及大量的微網紅共襄盛舉。在這邊,光是定義各平台網紅互動率高低的標準,KOL Radar 就從 15 個保養品牌,找出 1711 個網紅,透過數據分析出各平台網紅互動率的基準(詳參下圖)。

在議題設定上,我們透過 Social listening 工具找出 25 歲女性經常討論的字詞,進而發現「尋找自我定位」、「時光逝去的不安」是 TA 的特性。依據產品、品牌屬性,決定溝通主軸設定在「肌能進化」,強調消費者在短時間也可以讓自己變美、變好。在展現形式上,則結合面膜包裝視覺中的藍、紅、灰來發揮。

在 KOL Radar 協助下,與 YouTuber「見習網美小吳」的合作,該影片觀看次數在短時間內突破百萬, 按讚數超越 27,000,對品牌創造了突破性的曝光成效。同時,也與擅長以團購與粉絲互動的「村子裡的凱莉哥」合作,在觀看次數超過 16,000 次的直播中,創造超過 2,000 的連結點擊次數,提高訂單轉換率。此外,在 Instagram 上,因透過許多優質的微網紅建立社群聲量,互動成效上也有顯著效果,進而引發更多網友討論,以刺激消費者的購買慾望。

網紅行銷怎麼做?跟緊策略金三角準沒錯!

提提研的網紅行銷之所以能成功,植基於數據驅動,才能幫助品牌主正確的規劃網紅操作策略。而在進行整體規劃時,則可以搭配網紅行銷策略金三角來進行:

1. Who to say

凡事起頭難,網紅行銷第一步當數找到 「對的人」。首先,你可以透過漲粉率來尋找 up trend 的網紅,再來透過觀看率、互動率,找到社群黏著度高的網紅。對注重轉換率的品牌來說,需特別注意互動率,凡是互動率低的,較難有轉換。接著要看目的,品牌若是追求曝光,可以用 CPE(cost per engagement; engegement = like, share, comment)或者 CPV(cost per view)評估網紅的成效。若重轉化,則可設立導購連結,以觀察點擊轉換效果。

KOL Radar 另提供「全文關鍵字」功能,我們使用 AI 自動貼標 (Auto-Tagging) 技術,從網紅發文的內容中擷取關鍵字,並透過機器學習的方式快速判斷文章類型,查看相關貼文成效。幫助你利用大數據當定心丸,預估合作成效,執行後也可用數據分析結果與客群模樣。

2. What to say

找好合作的網紅後,便可進行內容的發想,共同策劃議題。這邊的關鍵需要從TA出發,去觀察他們關心的是什麼,在此可以透過 social listening 的工具來探索消費者洞察。

3. How to say

這部分則關乎發布的時機、管道、展現的方式等。整體而言,行銷目的若是追求快速提升品牌聲量、曝光度,可以優先選擇與大型網紅合作 YouTube 影片,以加深消費者對品牌及產品功效的認知;再搭配中型網紅的圖文或影片,來深度溝通產品場景並建立信任度。而奈米網紅的 Instagram 圖文以及 hashtag 的集中曝光下,運用粉絲高黏著度及互動,能讓粉絲看見社群口碑,進而刺激購買行為。

Business Insider Intelligence 在去年底發布「Influencer Marketing」報告中指出,品牌投入網紅行銷的費用,將從 2019 年的 80 億美元,到 2022 年成長至 150億美元,顯見有越來越多品牌主選擇撥更多預算在跟品牌粉絲接近的網紅上。鏡頭轉回台灣,從台北市政府在 2017 年邀請 KOL 宣傳世大運後,網紅行銷在台灣便成為顯學,連 2020 大選都湧現「網紅政治學」,各家候選人頻與網紅同框,以爭取年輕選民的青睞。網紅展現出的強大社會影響力,讓網紅行銷成為今年不可忽視的數位行銷趨勢之一。


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