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網紅行銷玩創意,翻轉經典老牌「白花油」創造新魅力

2020 年 9 月 14 日

近年來「網紅行銷」逐漸成為品牌主重視的行銷渠道。在疫情之後,線下活動大幅停擺,網紅行銷更成為各行業突圍的利器,透過 KOL 的力量,不僅可以在社群上創造口碑聲量,若搭配良好的企劃切角,更能翻轉消費者對於品牌 / 產品的印象。

有 90 年以上歷史的經典老牌「白花油」,品牌歷史底蘊豐厚。但「老字號」品牌光環也不免在消費者心中扣上了「傳統」的標籤。為了使品牌形象年輕化,深入年輕族群翻轉形象,以及提升社群曝光,「白花油」決定利用 KOL 社群影響力,推廣產品「甦醒凝露」。

KOL Radar 透過獨家網紅數據資料庫,依照品牌設定條件進行資料篩選,快速搜出符合品牌需求之風格搞笑、幽默、女粉絲較多的中型男性 KOL,以及時尚、穿搭、互動率高的微型 IG 網紅,並且為不同類型 KOL 打造不同的創意切角,為白花油在此次品牌行銷創下亮眼成績單。

本次合作的中型網紅一共有 3 位,皆為從知名電視節目《大學生了沒》出道的許凱皓、派翠克、小冰。節目收官後,三人都帶著從節目累積起的流量轉戰社群新媒體成為 KOL。透過「撩妹」為主題的貼文內容,利用 FB、IG 雙平台曝光的方式,將產品「白花油甦醒凝露」化身為在各個時間神救援的秘密武器。生動有趣的連續性故事圖,降低濃厚的業配氣息,也加深觀眾對於產品「白花油甦醒凝露」的印象。

搞笑創意企劃,品牌深植人心

圖片擷取自:Patrick Liu Instagram

其中以搞笑型 KOL 派翠克成效最為亮眼,從《大學生了沒》出道的派翠克,目前 YouTube、Facebook、Instagram 三平台總粉絲數約為 42 萬,社群平台以開箱、搞笑為主,其中「派好笑」系列企劃,影片內容創意笑果十足,更是讓派翠克幽默的形象深植觀眾心中。

根據 KOL Radar 資料庫統計,派翠克 Instagram 近 6 個月平均互動率為 3.11%,而與白花油合作的 Instagram 貼文,單篇就創下 6.95% 的高互動率。特別的是,這篇合作貼文的文案只有短短一句「沒想到擦下去有這種效果⋯」,搭配著連續性故事圖,把「白花油甦醒凝露」變成女孩看清男性的神奇小物,充滿創意的發想在社群中獲得廣大粉絲迴響,創造比平均互動率高出2倍的貼文互動成效。

KOL 聯手導流,創造超高媒體價值

圖片擷取自:許凱皓 Instagram

而同為知名節目《大學生了沒》出道的中型網紅許凱皓,社群平台主要經營方向為舞蹈、形象經營類型,長相帥氣清秀的許凱皓,受到不少女粉絲的愛戴,YouTube、Facebook、Instagram 三平台總粉絲數高達 100 萬。

該篇與白花油合作貼文,許凱皓找了另一位網紅王立欣同框,同樣是以「撩妹」為主題的圖文內容搭配有趣的對白形式來介紹產品,引來許多年輕女粉絲的愛慕留言。根據 KOL Radar 統計,許凱皓近 6 個月 Instagram 貼文平均互動率為 1.64%,而該篇合作貼文,就創下 5.55% 的高互動率。不僅高出平均互動率許多,也成功抓住本次行銷 TA 的目光,達成曝光效果。

圖片擷取自:王立欣 Instagram

此外,同框網紅王立欣更額外替「白花油甦醒凝露」發佈一篇 Instagram 貼文,文中還用心的安插了「藏頭詩」—— 你是我的白花油,對白式的文章圖片,加上用心的文案搭配,引來大批網友留言,該篇貼文互動率高達 15.73% 遠高出王立欣近六個月平均互動率(10.1%),為品牌與 KOL 創下雙贏局面。

資料來源:KOL Radar

KOL 相互導流,除了能夠廣泛觸及更大量的消費族群,為品牌大量增加社群曝光外,KOL 聯手合作也易在社群中創造話題討論,提升互動效果,其額外創造的媒體價值更是不言而喻。

微型網紅不可少,共創產品口碑聲量

圖片擷取自:Jasmine Instagram

本次針對粉絲量體較小的微型網紅企劃切角則是,以「白花油色系穿搭」為亮點。讓 KOL 透過不同色系穿搭結合產品特色,以繽紛多彩的視覺形象,使品牌更貼近年輕族群。其中,微網紅 Jasmine蔡彤筠  透過 5 種不同色系的穿搭照,搭配白花油甦醒凝露的包裝,相當吸引讀者的注意力。該篇貼文創造 7.2% 互動率,高出 Jasmine 近 6 個月平均互動率(5.3%) ,貼文成效良好。

另外 Becca Huang盧苑呈 兩位 IGer 圖片場景豐富,色彩對比強烈,皆具強烈主題性。以 Becca 為例,配合著不同顏色的包裝每一張圖片皆會更換背景及服裝。背景從室內廚房、到戶外樹蔭,服裝顏色從紫色、粉色、綠色到橘色。取景的用心加上亮眼的首圖,再搭配各種服裝小巧思,都讓讀者們留下深刻印象,留言數及貼文觸及率都創下佳績。

Rebecca 貼文首圖亮眼吸睛,圖片擷取自:Becaa Huang Instagram

本次合作共 5 位 IGer ,合作貼文平均互動率為 5.3%,高於 IG 貼文一般平均互動率(3%)。由此可見,即使微型 KOL 粉絲量體不大,但在互動率、粉絲黏著度上還是具有其優勢,是產品在社群上創造口碑的重要推手。

綜觀上述案例,我們歸納出以下三點:

一、即使是傳統品牌,透過網紅行銷也能夠展現「老品牌」的「新魅力」,拓展更多年齡層的消費族群,並且帶動買氣及銷售量。因此,嘗試網紅行銷的宣傳策略,可以使品牌/產品與 KOL擦出更多不一樣的火花。

二、透過「數據化」方式選定 KOL 很重要。網紅行銷若是單純依照直覺尋找 KOL,不僅難以達成行銷目標,也無法有效比對成效。因此在操作網紅行銷時,搭配「數據」且透過程序化的方式,更容易成功找到符合行銷需求的 KOL。

三、為產品擬定亮眼的創意切角。好的行銷策略,可以幫助消費者對產品留下深刻印象,進而達成轉換。在多次操作網紅行銷策略的經驗下,我們也觀察出,合作內容與 KOL 風格相符時,粉絲的接受度及迴響會較高。因此,品牌主與 KOL 合作時,在內容上可以給予 KOL 更多的發揮空間,讓 KOL 依據平台粉絲特性發文,將業配感降低,成效也會越好。

綜合上述三個重點和 KOL 的社群影響力,KOL Radar 成功讓台灣本土品牌「白花油」翻轉形象,在社群上創造曝光、建立口碑,且在消費者心中樹立全新定位。由此可見,網紅行銷並不是年輕品牌、新商品的專利,無論品牌新舊與否,都可以藉由網紅行銷的助力翻轉品牌形象。


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