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網紅行銷趨勢全盤分析! KOL Radar 多元網紅行銷數據大解密

2020 年 10 月 30 日

KOL Radar 在 2020 年 10 月 5 日,舉辦了 2020 年唯一一場線下座談會——「多元網紅行銷數據大解密」。以「多元網紅行銷」為核心主題,邀請 YouTube 、CloudAD 兩大合作夥伴,三方共同探討現階段「網紅行銷」的發展趨勢及商業價值。

KOL Radar【多元網紅行銷數據大解密】座談會,活動參與人潮眾多

本次活動超過 700 位企業代表報名參加,涵蓋大型品牌企業及台灣在地中小企業夥伴,活動當天大雨不斷,人潮仍絡繹不絕。此次活動講師陣容堅強,KOL Radar 特別邀請 YouTube 官方「大中華區 YouTube 策略合作夥伴經理」—— Russell 黃少宇、「CloudAD 總經理」——Manson 古明和、KOL Radar 商務開發經理 Coco 蔡逸羽,以及客戶服務總監 Yvonne 許慈雅,共同分享數據化下的網紅社群操作趨勢及方法。

內容包含「YouTube 平台趨勢分析」、「Google My Business 我的商家應用」、「KOL Radar 網紅數據趨勢分析」,及「KOL Radar 實際操作案例成效分享」等,從創作者平台端乃至廣告代理商的操作端,皆有詳盡分析及數據分享。

內容返璞歸真,疫情流量雙位數成長

 大中華區 YouTube 策略合作夥伴經理 Russell ,分享 YouTube 創作者趨勢

受到疫情的影響,民眾待在家裡的時間變多了,YouTube 多元的影片類型、KOL 的內容分享,成為了人們獲取外界資訊的管道之一。Russell 表示,透過 YouTube 內部數據顯示,在疫情期間 YouTube 上的流量成雙位數成長。以往年同期 2 月來看,由於此時正值亞洲新年,人們傳統上會花許多時間四處走春拜年,然而疫情降低了人們的社交活動,因此 2020 年 2 月的數據表現,相較 2019 年呈現了極大的落差。

除此之外 Russell 也表示,以目前的發展趨勢看來,KOL 外景節目內容降低,轉往室內創作的資訊分享型題材增多,而也連帶提升了「小眾內容」的崛起,如頻道教大家如何修理家中水電的「MR. ANDY愛迪先生/」。影音呈現方式,能夠更好的為觀眾塑造場景體驗。因此,透過 YouTube 的內容分享,除了許多教學內容能夠被清楚說明,在疫情期間這類線上教學也較能吸引觀眾眼球。

Russell 表示演算法注重「觀看時間」及「互動效果」

在講座分享內容中,Russell 也提到了創作者及廣告代理商都很感興趣的「演算法」問題。究竟什麼樣的內容、什麼樣的指標才能夠獲得 YouTube 演算法的推薦呢?Russell 表示,過去大家可能最在意的是「訂閱數」、「觀看數」,不過對 YouTube 的推廣機制而言,「互動率」及「觀看總時長」才是判斷內容優劣與否的指標關鍵。

而在 YouTube 內容的發展趨勢中,Russell 也提到,創作者的內容開始出現「返璞歸真」的情況。早期人們不論是觀眾還是創作者,在平台上產出的內容都較為貼近生活,論技巧或是風格上也較為粗糙,而後慢慢資訊內容豐富、影片節奏流暢的 KOL 開始脫穎而出,甚至出現了精緻的節目型內容。不過,近期許多大型 KOL 開始逐漸設立子頻道,如阿滴的「阿滴日常」,號稱貼近生活不上字幕的頻道,讓粉絲看到更純粹的日常內容分享。

在品牌與 KOL 合作上,Russell 也提出建言。首先,品牌不要受到創作者的「內容標籤」所框架,掌握 KOL 觀眾的喜好才是品牌首要了解的目標。再者,品牌應該先釐清自己的「行銷目的」。創作者類型可分為「頭部創作者」與「主題意見領袖」,頭部創作者就是粉絲量體大,可固定觸及到廣大群眾;而「主題意見領袖」指的是,有特定專長領域的粉絲受眾,粉絲數可大可小。

品牌可藉由釐清「行銷目的」後,再來思考要找哪個類型的 KOL。舉例來說,若品牌的行銷目的只是想打造「社群曝光」,那麼頭部創作者是相當合適的人選,成效的優劣品牌能夠透過「CPM(Cost Per 1000 impression)」指標來追蹤。而倘若品牌此次的行銷目的是為了達到「深度說服特定消費者」力拼轉換率時,「CPE(Cost Per Engagement)」是品牌能夠參考的成效指標。

最後,Russell 也提醒在場的品牌主,需創作內容創作的空間,因為「只有創作者自己最了解自己的粉絲」,除此之外,如果品牌企業想透過 KOL 追求更好的成效,適時的、有策略性的採用 KOL 原生素材投放廣告,是一個不錯的方法!

延伸閱讀:美妝產業網紅行銷案例實戰報告書

百大網紅趨勢 X YouTube 數據揭密

Coco 分享 KOL Radar 網紅數據資料及趨勢分享

KOL Radar 商務開發經理 Coco 蔡逸羽,分享多項 KOL Radar 白皮書內容,其中包括【2020 百大影響力網紅數據洞察報告書】,以及 YouTube TOP 500 頻道數據觀察。透過 KOL Radar 破萬筆的網紅數據資料,洞察分析出台灣整體網紅的發展趨勢。

Coco 藉由數據圖表指出,台灣整體的社群網紅以女性居多,女性相較於男性願意花更多的時間在社群訊息傳播上。而 2020 年相較於 2019 年來說,雖然主流仍為女性族群,不過利用數據我們也發現,團體創作者以及寵物型 KOL 的比例增加了近 5%。比起過去創作者們單打獨鬥的生態,2020 年出現了更多共同創作的團體 KOL。

受疫情影響「旅遊類」社群內容數量銳減

此外,如同 Russell 前述的一樣,受到疫情影響許多戶外型內容無法產製。透過 KOL Radar 數據觀察,「旅遊類」社群內容數量也較往年減少。許多原本創作旅遊相關主題的 KOL,都逐漸轉往產製其他內容,如美食。

Coco 也表示,透過 KOL Radar 超過 5 萬筆的網紅資料,我們將其粉絲級距進行分級。發現不論是在哪個社群平台上,奈米網紅的數量都相當可觀。一方面代表著台灣越來越多人投入在社群內容產製,一方面也代表著台灣的 KOL 產業仍有很大的發展空間。而奈米網紅人選的超高含金量,也是品牌不容小覷的行銷管道!

除此之外,Coco 也在此次座談會中分享了「台灣 YouTube TOP 500 流量頻道」的數據分析。上述提到過,台灣的 KOL 以個人經營的類型居多,只是近年來開始出現團體合作的趨勢。然而,透過 KOL Radar 數據顯示,在流量 TOP 500 的頻道中,團隊化經營的 KOL 流量就佔了近整體的 4 分之一,專業分工各司其職的頻道經營方式,在社群發揮的力量相當驚人。

台灣人愛搜尋?8 成倚賴 Google Maps 找資訊

Manson 分享 GMB X OMO 行銷策略應用

CloudAD 總經理 Manson 透過這次的講座,向大家介紹了「GMB」(Google My Business)的發展趨勢及應用。他首先用數據告訴大家一個驚人的事實——台灣有高達 84% 的人仰賴 GoogleMaps 找資訊,其中更有 73 % 的人會在上面搜尋並參考餐廳的資訊。這個數字也凸顯了,將自己的品牌資訊刊登在「Google 我的商家」的重要性。

Google 是全球最大的搜尋引擎,人們已經相當習慣透過它來尋找想得知的訊息。根據數據顯示,每個月有超過 10 億人口使用 Google Maps。而「Google 我的商家」除了店家資訊的散播,自動連動到 Google Maps 的優勢,也能提高品牌從網路上帶來的獲客率。此外,免費刊登註冊的優勢,對品牌來說是 CP 值相當高選擇,還能藉由 Google 龐大的搜尋流量,提高店家資訊在網路上的曝光度。

而在這麼多店家選擇裡,自家品牌的版位要如何脫穎而出佔據首位呢? Manson 指出,決定版位排名的關鍵因素有三:距離、關聯性、名氣。「距離」可想而知,就是離使用者最近的店家,會優先在前。「關聯性」則是指,與使用者搜尋的關鍵字最為相關的店家,例如使用者搜尋「五金行」,Google 就不會推送給他「小吃店」的搜尋結果一樣。

「關聯性」則受到「店家資訊完整度」及品牌是否「持續經營 GMB 相關訊息」的影響。最後是「名氣」,名氣的評分排名來自於「Google 評論數」與「評分」的影響,評分數越高、評論數多的店家就有機會躋身前段班的 GMB 排名。

Manson 呼籲品牌應該多加利用 GMB 曝光版位,並搭配 KOL 效果更佳

Manson 也分享實際協助品牌操作的案例,透過刊登及經營 GMB,客戶獲得了「平均每天每個店面」高達 7 萬次的曝光效益。免費的 GMB 刊登,就足以讓品牌在網路上獲得破萬次的瀏覽及廣告效益。

而 Manson 在最後也建議,想讓 GMB 效果更佳,品牌不妨考慮邀請在社群中具有號召力的 KOL 到店體驗,在 GMB 商家下留下評論與體驗的照片或影片,並在 KOL 的社群中張貼為品牌推廣的內容,能夠加速品牌在社群中的擴散效果。

高成效案例大解密,AI 深度報告超給力

Yvonne 分享 KOL Radar「理膚寶水」400 位 KOL 行銷操作案例

KOL Radar 客戶服務總監 Yvonne 許慈雅,在本次座談會中不藏私公開許多 KOL Radar 實際操作過的網紅行銷案例。除了「理膚寶水 400 位奈米網紅專案」,還包括 KOL Radar 透過 AI 數據協助「綠色和平」的數據專案。Yvonne 表示,KOL Radar 利用強而有力的網紅數據資料庫,透過層層條件篩選,快速為品牌找出上百位的最符合產品及品牌需求的奈米型 KOL。Yvonne 大方揭露,這次合作成效的 IG 平均互動率高達 7.89%,遠超過美妝平均互動率(2.33%)3.5 倍。

延伸閱讀:美妝產業網紅行銷案例實戰報告書

在執行「綠色和平減塑專案」上,KOL Radar 也利用獨家 AI 爬蟲技術,蒐集品牌要求之特定粉絲團近一個月內的粉絲互動資訊。透過粉絲在這些粉絲專頁下的留言進行追蹤,並利用這些資訊,藉由 KOL Radar Deep Report 深度報告功能,產出相關留言文字雲,精準掌握這些粉絲的興趣偏好,進一步依照粉絲喜好來選擇會對他們影響力的 KOL。精準的數據人選策略,加上吸引受眾的網紅專案切角,此次網紅專案成效的平均觀看率高達 45.26%,高於平台 Benchmark(31.18%)。

Yvonne 現場展現 Deep Report 超強數據化功能

Yvonne 也在現場為大家展示KOL Radar 內部專案追蹤數據成效的工具——Deep Report(深度報告)功能。透過這個工具,KOL Radar 專案執行人員藉由 KOL 合作連結及部分 KOL 相關資料導入,就能夠輕鬆匯出相關數據資料成效。不論是「按讚、留言、分享數」這些「互動型數據」,還是「按讚、留言、分享率」這類型「成效型數據」,甚至是「CPV」、「CPE」等「轉換型數據」,都能夠透過 Deep Report 自動導出。

以「理膚寶水 400 位奈米網紅」專案而言,Deep Report 功能大幅省下了許多人力、時間成本,掌握的數據精準度也更高。視覺化的圖表呈現,也讓行銷人員在結案時,更能夠一目了然的為品牌精準分析專案效益。

延伸閱讀:AI 精準追蹤即時數據!KOL Radar 全新功能 Deep report,無痛結案網紅行銷總成效

KOL Radar 掌握最全面的網紅數據資料,利用數據化分析研擬最符合品牌受眾的網紅行銷方案,此外,透過獨家 AI 技術精準抓取最新合作成效數據,全面的平台功能也協助品牌優化整體網紅行銷專案 SOP,達到既省時又省力的超高效能!


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