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搶攻「零接觸消費」商機,直播電商熱潮來襲!

2020 年 12 月 21 日

受到疫情影響,民眾消費習慣改變。過去,品牌靠著線下活動拚銷售額,因新冠病毒的衝擊,2020 全年線下活動大幅減少,線上消費市場成為品牌追求變現的主戰場。據資料統計,台灣地區對於「零接觸購物」意願提升,有 63% 的群眾認為「防疫安全性」更勝「購物地點便利性」,因此,「網購」、「電商」產業備受矚目。

而電商在疫情下的表現究竟有多亮眼?透過 KPMG 數據顯示, 在 2020 電商大檔「雙11」全球直播電商整體規模將達 1 兆 500 億元人民幣(約新台幣 4.6 兆),且預估 2021 年直播電商趨勢將持續攀升,有望規模可達人民幣 2 兆元(約新台幣 6.2 兆),產業含金量高。而欲操作直播電商,達有效換轉有個不可或缺的因素——直播主 。

「直播」與一般品牌「業配」特性大不相同。品牌透過「直播」利用「即時互動性」與消費者進行雙向溝通,立即解決商品相關問題。而藉由 KOL 的社群影響力,還得以在短時間內達到高效轉換的效果。然而,「直播」到底具有多大的影響力及商業價值?今天 KOL Radar 就要透過幾個案例帶大家來一窺究竟!

戲劇一哥跨界社群直播,阿榮嚴選年銷 4500 噸鯖魚

2016 年台灣直播風潮崛起,早期 FB 「直播」功能只開放給有「藍勾勾」的粉絲專頁使用,而在 2016 年底,FB 終於將此限制取消,開放給所有用戶,因此急遽加速了「Live 直播」的社群潮流。直播不僅帶來了廣大的媒體流量,還展開了全新的消費導購管道。

台灣本土劇一哥「陳昭榮」,早在 2015 年就相中「直播商機」,花了兩年的時間摸索探尋,在 2017 年才終於從「賣海鮮」一炮而紅。陳昭榮成立「阿榮嚴選」粉絲團,看準了鯖魚市場,他全力將直播資源投注於此,不惜重本去到「挪威」當地,透過線上直播的方式帶消費者潛入當地海鮮市場,將最新鮮肥美的魚貨直播銷售給鏡頭後的消費者。

隨著品牌聲量越來越大,業績也年年攀升。陳昭榮曾表示,他一年可銷售 4500 噸挪威鯖魚,在台市佔率高達 53%。透過 KOL Radar 數據統計,阿榮嚴選近 6 個月的平均直播影片觀看率達 3.4%,一般影片平均觀看率也有 3.3%。透過「影片」吸睛、「直播」導流,陳昭榮將食材從產地到餐桌一一呈現於消費者面前,成功將流量變現,也順利開啟事業第二春。

資料來源: KOL Radar

社群導購超吸金,直播天后丟丟妹一夜賺進 150 萬

另外,要特別介紹幾乎每晚都風靡於各大 FB 社團的直播導購 KOL「丟丟妹」。一則直播貼文,同時在線人數、分享次數破萬是常態。「關鍵字刷起來!」、「進來的先幫我分享個人版面各大社團」,這是丟丟妹每次直播剛開播時對觀眾下達的明確活動指令。工廠位於新北市土城區的丟丟妹,一週幾乎有 5-6 天,與線上粉絲直播,邀請家中的「財務長」——婆婆媽媽們一起「塞爆冰箱」,祭出超殺超優惠、不買會後悔的金額,吸引觀眾下單搶折扣。

資料來源:丟丟妹 FB 粉絲團,直播在線人數 1.7 萬,分享次數突破 2.4 萬

FB 直播導購現象在台灣並不少見,但丟丟妹究竟是靠什麼殺出一條血路呢?透過關鍵三點:一、人格特質強烈,性格鮮明。二、上游大盤商,超低優惠折扣。三、直播即時互動,現場呈現食材料理過程。

丟丟妹透過直播,在鏡頭前呈現其「草根性」、「大咧咧」的人格特質,敢嗆敢秀的性格一覽無遺,大幅度拉近與觀眾的距離,增加其銷售時的說服力。由於丟丟妹本業為食品上游大盤商,不論是在地魚貨或是進口食材,都能夠回饋給線上觀眾最優惠的價格。而透過直播,丟丟妹一邊銷售,同時還進行做菜教學,提供婆婆媽媽們食材的「料理食譜」,展現產品的新鮮及美味程度。

資料來源:KOL Radar

根據 KOL Radar 數據統計,丟丟妹主要經營的社群平台為 FB,粉絲人數累積已超 53 萬人。而丟丟妹近 3 個月的 FB 影片平均直播影片觀看率高達 115.35%,平均互動率則來到 4.96%,遠超過台灣整體 KOL 於 FB 平台的平均互動率 0.51%(資料來源:KOL Radar)。

在演算法日漸嚴苛的 FB,丟丟妹僅透過直播,就創下超高的社群互動表現實屬不易。藉由鮮明的人物性格特質,加上直播即時互動、完整呈現食材從冰箱到餐桌的形式,丟丟妹曾公開表示,透過線上直播導購讓她一個晚上就賺進 150 萬的銷售額,由此可見台灣消費者透過社群購物的風潮正在發燒。

平台發展社群電商,消費購物更便利

這股由直播導購帶動起的社群電商商業模式,近年來各平台端也因應趨勢開發相關功能。繼 FB 發展 Marketplace 後,IG 也在 2020 不斷擴充並更新社群電商相關的功能,改版規模堪稱十年來最大。IG 將「通知」、「新增內容」等功能鍵放置於介面右上角,取而代之的則是「社群電商」及「15秒短影片」功能。

改版後的社群,對電商帳號的經營都更具優勢,不過對於一般使用者而言,商業模式過高也在網路上引起了不小討論。雖然更新後評價兩極,但不可否認的是,社群電商已成為消費者新興的購物渠道,相關社群平台趨勢也正在發燒。

資料來源:Instagram 官方 FB 粉絲團

想在社群中刺激消費,找到適合的產品發言人是相當重要的關鍵因素。因此,有不少的電商品牌邀請 KOL, 透過影音管道來為產品直播帶貨。運用直播,KOL 能夠在線與粉絲、消費者進行互動,即刻回答產品相關商品,加快消費者的購物決策。

以「服飾電商」為例,許多品牌會尋找「美妝」、「穿搭」KOL 到店直播。利用 KOL 帶來的社群流量,導流至電商官網,刺激 KOL 粉絲下單。粉絲受到 KOL 的個人風格吸引,加上網紅透過直播真誠推薦,促進消費的結果往往比電商自己單打獨鬥的效果更好。此外,藉由邀請網紅直播導購,店家也能趁機拓展客源,觸及更多的消費族群。

資料來源:許多服飾品牌會邀請 KOL 到店直播, 我是查理 I’m Charlene(左一)、SIVIR(中)、陳綠の人生奇幻旅程 (右一)FB 粉絲團

以常常在 FB 開直播與粉絲互動的「陳綠の人生奇幻旅程」為例,近期懷孕升格為媽媽的她,也受到電商服飾品牌「VENUS 비너스 韓國服飾」邀請,到店直播。我們透過 KOL Radar 觀察其近 3 個月的平均直播影片觀看率達 14.24% ,是相當不錯的直播合作人選。

資料來源:KOL Radar

隨著市場趨勢的變革、社群平台不斷功能更新,網紅行銷合作模式也越來越多元。為了因應數位市場的發展轉型,KOL Radar 也擴充原先的數據功能,新增「平均直播觀看數」、「平均直播觀看率」兩種成效監測數據,協助品牌更快判定 KOL 的直播成效,同時也能更快速找到直播導購最佳人選。

在未來,品牌可以選擇的 KOL 合作方式越來越廣,但最重要的是,品牌端也應思考哪一種合作方式最適合自家產品。是需要文字詳細介紹功能?圖片吸引目光注意?影片呈現使用效果?還是一刀未剪的直播衝刺轉換率?只要品牌能夠掌握商品及平台特性,透過 KOL 的社群影響力定能發揮出網紅行銷最大效益!


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