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疫情驅動餐飲品牌線上轉型,網紅助攻搶佔社群消費目光

2021 年 7 月 23 日

新冠肺炎疫情進入三級警戒至今已屆兩個月,民眾的消費習慣轉往線上發展成為常態,帶動外送平台使用行為大幅成長,對於以實體通路為主要收入來源的餐飲品牌而言,因應現今局勢線上轉型應對策略至關重要。

面對「餐飲業不開放內用」的政策,許多餐飲品牌除了因應局勢與平台業者合作提供外送服務,搭配外帶折扣優惠促進購買轉換外,更紛紛推出「防疫套餐」、「客製化到府服務」或是「暖心小卡」等與市場差異化的行銷策略積極凸顯品牌優勢。

然而,當線下宣傳、廣告活動失靈,一夜之間眾多餐飲品牌爭相角逐競爭激烈的線上戰場,搶佔有限的消費者目光難度也隨之攀升。此時,品牌若能運用網紅社群影響力在線上通路觸及大量潛在客群,搭配網紅行銷策略搶攻潛在客群心智,並推動最新的外送/外帶行銷方案,促進後續的購買轉換,即可有效曝光及移轉實體通路客流量至線上渠道,獲取豐碩戰果。以下 KOL Radar 整理了在疫情期間,在餐飲品牌相關主題中社群表現突出的 KOL 人選,以及餐飲品牌如何在疫情下推出的配套策略。

網紅開箱居家防疫套餐,留言引爆社群聲量

由於餐飲品牌無法提供內用服務,餐飲品牌能否因應消費者生活型態的轉換,推出符合目前消費市場的餐點選項,成為餐飲品牌能否突破重圍的重要關鍵。其中,不少餐飲品牌從針對聚餐的多人套餐,轉為居家防疫的家庭分享餐或是個人餐,並透過網紅影響力以及折扣優惠促進買氣熱燒。

以起源於台中的知名火鍋餐飲品牌「萬客什鍋」為例,透過高CP值的食物份量累積大量人氣。品牌在疫情爆發前北上拓點,開幕一個月便無奈遇上台灣疫情大爆發。因應消費者的生活型態轉變,萬客什鍋快速推出「198 獨享鍋」的全新選項,引起眾多網友熱烈討論,創造出的網路口碑聲量更吸引網紅拍攝開箱影片,將萬客什鍋「198 獨享鍋」的優惠訊息在社群中廣為流傳!

根據 KOL Radar 獨家資料庫可知,主打美食開箱內容的情侶黨——「六一遛阿寬」 YouTube 擁有 53,900 追蹤者,在拍攝「萬客什鍋—— 198 獨享鍋」的開箱影片後,社群迴響相當熱烈,影片觀看率高達 89.59%,高出「六一遛阿寬」YouTube 頻道近三個月影片觀看率整整 14% 。

KOL Radar 網紅數據資料庫,此為「六一遛阿寬」YouTube 頻道資料
資料來源:KOL Radar

「六一遛阿寬」以真摯且完整的開箱分享,有效弭平品牌與網友間的資訊落差。影片一開始「六一遛阿寬」為了確認「萬客什鍋」高CP值的品牌印象,逐一盤點「198 獨享鍋」主餐、副餐以及配料內容,緊接分享對於「198 獨享鍋」的品嚐體驗,揭露口碑與真實之間是否有所差異,並排序「198 獨享鍋」在火鍋品牌中同價位的表現,在影片最後重點整理此次的開箱內容,加深「萬客什鍋」的記憶點。

「六一遛阿寬」開箱「萬客什鍋」影片截圖
資料來源:六一遛阿寬 YouTube

KOL Radar 運用 AI 技術爬梳「六一遛阿寬」萬客什鍋開箱影片底下的留言內容,透過留言文字雲,觀察留言回饋走向,發現網友討論內容與餐飲品牌「萬客什鍋」高度相關。由此可知,「六一遛阿寬」的「美食」利基市場明確,成功搭起品牌與潛在客群之間的溝通橋樑。

KOL Radar 運用 AI 技術,生成「六一遛阿寬」萬客什鍋開箱影片文字雲
觀察文字雲可見網友評論與「萬客什鍋」高度相關 (資料來源:KOL Radar)

滿額即送專人到府服務,KOL 互動驚喜不斷

當餐飲品牌從實體通路轉戰線上戰場,外送的消費體驗成為凸顯品牌優勢的重要關鍵。以提供無微不至顧客服務著名的餐飲品牌「海底撈」,針對新冠肺炎疫情提供滿額即送的到府服務,「賓至如歸」的服務體驗,讓「海底撈」在社群中再次掀起話題。

根據 KOL Radar 統計,知名遊戲實況主「國動」的個人影音頻道「還敢拍片啊!國動」目前擁有 8.37 萬訂閱,「國動」針對「海底撈」的貼心服務拍攝完整開箱影片,創造出影片觀看率高達 384% 的驚人佳績!

還敢拍片啊!國動 YouTube 體驗「海底撈」滿額到府服務
資料來源:還敢拍片啊!國動 YouTube

「國動」鮮明的個人特色,加上與「真粉絲服務員」一來一往的互動對談,讓「海底撈」滿額外送服務的開箱過程驚喜不斷,成功將「海底撈」的品牌印象深深烙印在廣大潛在客群腦海。從「海底撈」外送員進門前的消毒SOP,餐點完全到齊後才要求收費,以及消費滿額即可享有專人到府川劇變臉表演,在在都完整溝通了「海底撈」疫情之下品牌的服務策略。

觀察「還敢拍片啊!國動」開箱影片社群數據,按讚數多達 5,218 次,留言數更是高達 388 則(統計截至 2021/7/22)。餐飲品牌的線上轉型策略在搭配 KOL 的影片曝光後,不僅能創造額外的話題熱度,打造人人都在討論「海底撈」外送服務的社群風氣,更能從消費者的角度完整呈現「海底撈」的品牌理念,大幅提升品牌的心佔率。

防疫暖心小卡強化情感連結,KOL 導流優惠掃碼助轉換

當居家防疫限縮活動空間,煩悶感以及對未來的不確定感成為大眾必須面對的共同難題。許多餐飲品牌開始透過「暖心小卡」強化與潛在客群之間的情感連結。如深耕餐飲服務 27 年的「王品集團」,呼應「善盡企業公民責任」的企業使命,除了在疫情期間全面外帶外,只要購買王品集團旗下品牌 (陶板屋、原燒、聚、石二鍋、沐越等) 的任一產品,都會獲得一張「暖心小卡」,讓「王品集團」除了優質的服務,更多了濃濃的人情味。

然而,為了擴大品牌數位轉型策略的行銷效益,「王品集團」更抓緊時機透過網紅的影響力與潛在客群垂直溝通,傳達透過「掃碼『王品瘋美食』會員手機號碼及通關密語」,即可拿到更多優惠券的強大消費誘因,並透過網紅行銷擴充社群聲量後,帶動後續轉換。

以在 Facebook 上擁有 309,242 名追蹤者的知名遊戲實況主「小葵 XiaoKui」為例,,「小葵 XiaoKui」在貼文中分享「王品集團」旗下的「肉次方」在疫情之下推出的外帶、外送優惠訊息,為品牌有效傳達重點優惠訊息,並透過導購連結帶動消費者後續的購買轉換。此外,小葵也在文末導購的行動呼籲 (Call to Action) 中加上「暖心小卡」,深化「王品集團」的暖心品牌印象,傳達品牌「與消費者同在」的抗疫決心。

小葵 XiaoKui Facebook 協助王品集團導購
資料來源:小葵 XiaoKui Facebook

根據 KOL Radar 獨家數據資料統計,「小葵 XiaoKui」針對肉次方的 Facebook 貼文互動次數達到 4,973 次,與近三個月的貼文互動次數相比高出 1,833 次,可見「小葵 XiaoKui」雖非專攻「美食」定位的 KOL ,也能因為「居家防疫」、「民以食為天」的共同話題引起社群共鳴,協助品牌深植理念於潛在客群心中。

「小葵 XiaoKui」於 KOL Radar 的網紅數據資料庫
資料來源:KOL Radar

新冠疫情三級警戒的戰役漫長,餐飲品牌針對消費者的需求改變提供「防疫套餐」,透過外送體驗的優化提供「客製化到府服務」,又或是附贈「暖心小卡」深化與潛在客群的情感連結,為了擴大數位轉型的行銷效益,品牌更運用網紅行銷策略,有效提升社群聲量、傳達訊息至潛在客群,進而驅動消費者的購買行為,強勢搶攻線上餐飲市場。

當「外送」成為餐飲品牌轉戰線上戰場的重要渠道,餐飲品牌除了透過產品以及服務的調整與優化,達到市場差異化外,運用網紅行銷打造品牌聲量,沙盤推演與潛在客群的溝通以及導購策略,更是從眾多餐飲品牌中突破重圍的關鍵。

▶︎ 參考 Uber Eats 的網紅行銷案例:
《網紅行銷三階段精準佈局,Uber Eats 話題熱燒橫掃社群》

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