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網紅行銷執行眉角大揭露!最詳細的網紅合作指南(上)

2021 年 10 月 25 日

隨著社群時代的來臨,網紅行銷成為許多品牌愛用的行銷渠道,但在與網紅合作時,品牌常常遇到諸多困擾,大至篩選合作對象方式、行銷成效預測,小至寄給網紅的合作訊息總被已讀不回,而坊間也流傳了與網紅合作上遇到的溝通問題,使得品牌對於網紅行銷合作又愛又恨。

網紅行銷三大優勢(資料來源: KOL Radar

為了幫助大家解決這些溝通合作上的小麻煩,KOL Radar 根據豐富的網紅合作經驗,特別邀請 KOL Radar  創作者公關總監 Cake,與大家分享從初期人選聯絡到後期活動執行過程,品牌應該注意的事項,協助品牌在執行網紅行銷上可以更加順利,讓網紅行銷成為品牌最強助力!

本篇文章內容豐富精實,分為上下兩章,歡迎有興趣了解的朋友密切關注 KOL Radar Blog 不錯過精彩內容!

一、前期準備:品牌該思考的事情

我們時常耳聞品牌與網紅合作時,遇上「預期效益難以分析」、「與網紅溝通產品困難」、「作品與期望產生誤差」等問題,然而,究竟有什麼資訊是品牌方在決定合作之前,可以事先準備的功課,加速溝通上的效率與準確性,幫助整體網紅行銷更順利呢?

KOL Radar 創作者公關總監 Cake 透過常年累積與 KOL 密切合作的經驗建議,品牌在決定選擇網紅行銷時,可以先參考以往與傳統媒體合作的經驗,把 KOL 宣傳想像成另一個媒體曝光管道,將以前與媒體窗口合作時需準備的資料都備齊,詳細與 KOL 溝通「合作目的」、「合作形式」、「宣傳項目」等訊息,如此一來不僅增加了 KOL 對於品牌的專業信任度(KOL 也會擔心遇到雷隊友),也能夠加速整體溝通的效率。此外,KOL Radar 也建議品牌先釐清以下三點,才不會在網紅合作過程中太過發散且迷失方向。

1.產品類型

合作開始前,品牌可以先對預計推廣產品做一系列的類型分析。「定位清楚」、「釐清價值」可以便於後續溝通,也能作為品牌挑選人選時的參考依據。

除了最基礎以「所屬產業與產品功能」區分、「消費者需求導向」定位(便利品、選購品、特殊品、冷門品)外,還有以「差異化」的觀點切入,(如:性能、配送、設計等)明確化產品輪廓。

品牌透過分析詳細的產品屬性,能夠在後續與網紅合作溝通時,更清楚說明產品價值與呈現方式。同時,KOL 對產品有詳細的背景了解後,更能夠使 KOL 在推廣及企劃發想時,良好的結合品牌產品價值。

2.合作及行銷目的

品牌「釐清行銷目的」也是事前準備中相當重要的功課。根據 KOL Radar 豐富的網紅行銷執行經驗,我們了解到不同粉絲級距的網紅能夠為品牌帶來的效益不同,因此,品牌在初期釐清行銷目的,能夠更快速的規劃人選佈局,精準善用每一分行銷預算。

常見的品牌與網紅合作的目的分為三種,分別是:口碑話題導向——製造話題,宣傳引發社群關注討論;促購轉單導向——傳達資訊與優惠,吸引消費者購買產品;公關維護導向——與長期合作的網紅關係維護,增加未來重要商案合作的機會。確立網紅行銷的主要目的,才能夠幫助品牌精準掌握行銷目標,設計相應的行銷策略。

而行銷目的要如何鎖定?網紅關係維護耗時又耗力該怎麼辦?在網紅行銷專案執行上,若品牌碰上內部人力不足、網紅行銷經驗不夠,或者希望長期深耕網紅社群市場,需要定期、或大量網紅合作對接,KOL Radar 也建議,可以將這些工作交給專業網紅行銷團隊操作。原因有二:第一,專業網紅行銷團隊與網紅有密切合作關係,培養一定商業默契,不僅有機會取得優惠的合作價碼,還能減少品牌溝通上成本。第二,網紅行銷團隊也能夠協助品牌快速釐清行銷目的,搭配最適合的網紅人選,有效降低品牌網紅行銷操作產生的內部人力成本。

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不同粉絲級距的 KOL 能夠為品牌帶來的行銷效益不同,品牌可視行銷目的決定網紅人選策略
(資料來源: KOL Radar

3.產品的目標客群

找出產品目標族群特性,再分析目標族群行為特徵,最後描繪出產品的消費者輪廓。明確鎖定此次網紅行銷期待觸及的對象,訂定出希望網紅與消費者溝通的方式及訊息。透過 KOL 社群影響力,將品牌資訊深入消費者心中。

KOL Radar 擁有豐富的品牌合作經驗,協助品牌共同梳理準備期時確立主要商案目標與產品宣傳要素,並透過獨家數據庫協助品牌數據化分析 KOL 社群互動效益,為品牌找到最佳社群代言人,精準掌握網紅行銷效益概況。

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二、人選規劃 ——品牌重點聚焦的方向

在眾多的社群平台與網紅人選中,最適合品牌的網紅在哪裡?什麼數據才是具有參考價值的?在找網紅的時候,品牌需要準備的功課非常多,還要訂定完整的行銷策略,釐清網紅行銷規劃中的角色目的與消費者的溝通方式等等。

KOL Radar 創作者公關 Cake 認為,品牌應該將網紅合作視為品牌間的商業合作。在選擇品牌合作夥伴時,不能單純只考慮品牌知名度與銷售量,還需思考對方品牌的風格、調性與吸引消費者的因素等,是否符合自家的產品或目標客群。而網紅行銷也是相同的道理,品牌需要深入了解網紅的各項情報,包括網紅主要受眾是誰,與粉絲溝通的方式等,綜合考量後制定完整的行銷策略。這也就回到剛剛所述,「網紅行銷只是另一個媒體廣告管道」的原則。

1.社群專長與獨特溝通方式,才是網紅影響力的主因

網紅影響力的來源是粉絲的支持與忠誠度,而粉絲則是受到網紅社群專長、風格、創意等因素被 KOL 吸引,進而成為固定關注的忠實觀眾。因此品牌考慮頻道追蹤數以外,網紅知名度、專業度、社群活絡度、風格等也非常重要的參考點,品牌需要全方位數據綜合評比,才能找出最適配的合作對象。

2.KOL 背景資訊調查,真正了解那個她 / 他 / 牠 

有了初步人選名單後,品牌需要對於 KOL 的相關背景做研究,透過研究網紅過去與品牌的合作表現和形象定位與近期內容概況,進一步了解 KOL 的觀眾群、近期風格、作品內容屬性及配合度。除了更加清楚 KOL 的作品風格與呈現方式品牌是否適合品牌外,也能在後續聯絡時更能夠與網紅清楚表示合作原因,讓雙方合作更加順利。

然而,研究及策劃工作耗時費力,品牌不妨嘗試用數據化方式來擬定策略。KOL Radar 提供網紅行銷專業數據化服務,運用 AI 賦能技術長期自動化追蹤網紅的社群動態,快速統整 KOL 多項業配合作社群互動成效指標。獨家開發「Deep Tag」功能,能自動化辨識 KOL 近期內容屬性分布與互動成效,協助品牌更清楚掌握 KOL 近期內容變化與成效,快速篩選出最適合的 KOL,並進一步設計出高效與粉絲溝通的企劃切角,打造引發粉絲話題熱度的合作主題。

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三、合作接觸——品牌要注意的溝通眉角

網紅合作邀約信每次都石沉大海?合作邀約該提供什麼資料?品牌與 KOL 聯絡與確定合作前的溝通非常關鍵,那應該注意哪些細節來提高與網紅合作的成功率呢?

Cake 在訪談中多次表示,品牌要建立一個與網紅合作就是正式商業合作的心態,接觸時要注意的禮貌與程序都不能少,提供給對方的企劃架構與資訊也應該盡量完整。 KOL Radar 建議品牌與網紅簽署正式合約,將費用、合作成品、時程規劃與版權運用等資訊清楚記錄下來,保障雙方合作的權益。

1.邀約中應該給予的資訊與預設問題

合作邀約中,除了合作內容與商品資訊外,品牌應盡力預想整體合作會產生的問題,一併提出要求,讓 KOL 將所有情況綜合考量。舉例來說,品牌有「排競的需求」、「將作品放在其他管道宣傳分享」、「未來可能需要重製作品」,或有「廣告投放需求」等,必須在合約中明文規定或溝通中提供完善的資訊開出需求,除了讓 KOL 更快速理解品牌的需求衡量是否合作外,也能有效增加溝通效率,避免來回修改調整的消耗。而網紅判斷是否合作的重要參考因素——報價也不可少,KOL Radar 也建議品牌附上最後回覆時間,避免過度等待而錯失行銷良機。

品牌可透過各項評量標準評估 KOL 報價(資料來源: KOL Radar

2.作品與寫文規範:明定能更改的事項與時程規劃 

「時程訂定」與「作品規範」是簽約前的另一個大重點,雖然讓 KOL 自由發揮創意有機會造成更大的社群迴響,但對品牌而言也存在成品與期待差異過大的風險。所以 KOL Radar 建議品牌,在不過度限制的情況下先設定好自己的基本內容要求與禁忌(例如:希望是像OO系列一樣的小清新風格、公關品的使用規範、預計呈現的 Vlog / 開箱方式…等),並明定交稿、改稿溝通的時間點與可變動範疇,將規定記載於合約中,以利未來能更順利的掌握合作進度。

KOL Radar 憑藉著豐富的網紅合作經驗與創作者公關經理人的專業,提供全方位的網紅對接服務,協助品牌處理從報價到時程規劃與作品規範等溝通細節,順利的與最理想的網紅人選合作。

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網紅行銷合作與一般正式商業合作並無不同,需要訂定完整的行銷策略與規劃。而在將產品資訊、行銷目的等內部方向準備好,合作人選也有詳細的調查與完整策略訂定後,是否有合作誠意的邀約過程也是非常重要的一環。Cake 建議合作溝通上,品牌盡量放下甲方的姿態,對等式與網紅溝通,做好邀約內容細節,展現出合作的誠意,自然會提高網紅的合作意願。KOL Radar 為品牌整理寄信邀約檢核表,協助品牌快速審視信件內容是否足夠禮貌與完整,增加網紅邀約的成功率!

當網紅行銷已經是品牌行銷的重要管道,品牌除了需要釐清自家產品的定位與行銷目的來與網紅溝通外,抱持將網紅合作視為與品牌合作的正確心態,充分了解彼此與對等溝通,是成功與網紅開始合作的關鍵。而成功與網紅敲定合作後又有什麼眉角呢?KOL Radar 網紅獨家合作心法在下篇也會完整揭露,歡迎持續關注 KOL Radar Blog,掌握與網紅合作的密技!

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