Trends 趨勢分享 網紅行銷趨勢

品牌現象級業配洞察,網紅獨特內容切角創造社群高人氣

2021 年 12 月 26 日

隨著疫情趨緩、五倍券的消費政策刺激,各品牌無不使出渾身解數,搶攻年末消費熱潮。而在社群當道的時代,運用網紅行銷搶攻消費者心佔率,增加產品曝光與聲量已經是常見的行銷策略。根據不同的行銷目的和目標客群,選擇不同規模的 KOL 合作業配,精準將資訊傳達至利基市場。

資料來源:KOL Radar

根據 KOL Radar2021 百大影響力網紅數據洞察報告書】,我們發現台灣三大社群平台(Facebook、Instagram、YouTube)有一共同趨勢—— 當 KOL 粉絲級距越大的,平均互動率/觀看率會逐漸下降,且業配內容的成效普遍又低於一般內容的平均,想藉由中大型 KOL 擴散品牌聲量,又怕成效不如預期,讓網紅行銷決策時陷入兩難,品牌有什麼方法能擺脫此困境呢?

除了透過傳統的網紅行銷模式(如:一次性合作、固定一致的業配資訊、投放廣告…等),KOL Radar 也發現不少品牌顛覆傳統的操作方式,透過結合 KOL 創意企劃打造現象級業配,而在【2021 百大影響力網紅數據洞察報告書】更觀察到有多位百大網紅運用「趣味短劇」或「吐槽產品」等內容創造大量討論度和社群聲量,替產品創造龐大曝光。為協助品牌打破中大型網紅合作的流量,KOL Radar 整理了三則現象級業配的案例與內容策略解析,歡迎有興趣的朋友一起看下去!

一、顛覆傳統業配話術,獨特宣傳方式推動社群討論

獨特鮮明的分享方式,往往能深植消費者心中、加強品牌印象,進而引起更大的宣傳效果。傳統網紅合作時,品牌會要求 KOL 在作品中安插固定段落來宣傳產品資訊,透過 KOL 對產品的體驗做出正向回饋,建立產品口碑。不過如果能針對宣傳資訊進一步包裝,結合人設、時事等創意內容切角,讓宣傳不只是單純敘述產品優勢,不僅能降低消費者對業配內容的抵觸感,更能讓創意滲至消費者心中並推動社群討論度。

討厭香菜著名的主播視網膜,在三大社群平台(Facebook、YouTube、Instagram)共有 1,587,810 追蹤人次。我們以視網膜與知名披薩品牌必勝客合作為例,必勝客推出香菜口味新產品,破天荒邀請厭惡香菜的視網膜來評測新品,在 Facebook 開箱合作影片中,必勝客設計香菜口味挑戰書,以趣味形式勾起消費者好奇心,視網膜也針對香菜口味產品做出「真實回饋」,搞笑、誇張的反應引發網友討論。

資料來源:視網膜 Facebook

此外,視網膜還在貼文中開設抽獎活動,將對產品的感想留言設為抽獎資格,邀請觀眾在影片留言區發表對產品的看法,吸引許多網友留言分享。KOL Radar 進一步觀察留言內容,發現許多與主元素「香菜」、「產品名稱」、「口味」相關討論,更有多名 KOL 前來留言,如不死兔電商人妻等,證明顛覆傳統的產品評測方式能成功創造話題性,有效引發社群熱度。

資料來源:視網膜 Facebook

視網膜 X 香菜」這種顛覆喜好的創意業配方式,加深觀眾對產品口味的興趣,更願意接受產品推廣資訊和參與話題討論。根據 KOL Radar 觀察,該則 Facebook 影片互動率高達 10%,達到視網膜近三個月 Facebook 平均互動率的 1.5 倍(6.67%),同時還創下了 47 萬次(近三個月平均觀看數 129,915)的驚人播放數,成績亮眼。大膽的創意業配,成功為品牌打造話題性。

資料來源:KOL Radar

二、業配維持一致內容風格,提升消費者接受度

在常見的合作中,品牌會要求 KOL 在作品中一定要清楚露出產品,明確的展現外觀、特色等資訊。但如果呈現形式與 KOL 頻道風格違和,容易讓粉絲產生反感。尤其圖文合作沒有影音合作的呈現彈性,更容易產生較重的商業感,降低粉絲的互動意願。品牌可以與 KOL 共同討論,將頻道內容跟產品自然結合,讓商業訊息與 KOL 內容風格一致,才有機會在既有的粉絲基礎下,創造更多話題曝光。

舉例來說,KOL Radar 統計平台總追蹤人次達 3,039,695 的圖文作家洋蔥,多以小品文搭配故事性插畫來分享生活趣事,時常講出宅男的心聲而深受歡迎。洋蔥的業配作品會結合內容主題設計腳本,包裝成其社群既有風格的呈現形式,讓粉絲一樣可以在業配圖文中得到看洋蔥頻道想獲得的樂趣。

資料來源:洋蔥 Instagram

在與瓶裝水品牌「多喝水」的合作中,洋蔥以小時候的自己買飲品為背景,設計圖文故事將產品默默置入其中,並在最後才完整揭露出品牌行銷活動。情境小故事與符合頻道特色的文案提升粉絲觀看、互動的誘因。根據 KOL Radar 觀察,洋蔥該則合作貼文互動率高達 7.42% ,是近三個月洋蔥 Instagram 平均互動率的 1.21 倍(6.12%),成功打破演算法下的流量障壁。

資料來源:KOL Radar

洋蔥的內容策略有效淡化一般觀眾對業配的排斥感,提高粉絲對業配文的接受度,推動粉絲觀看作品內容,讓合作貼文保持一定的人氣,將品牌資訊擴散至社群。

三、KOL 內容創意商品化,產品上市引爆市場話題

品牌除了透過傳統推薦形式業配,選擇合適的人氣影片,將產品與內容做出連結,順勢搭上話題風潮,更有機會提升品牌的社群熱度。在本次要介紹的案例中,品牌不同於常見的「先找網紅設計切角」的業配形式,而是運用反向操作,將產品與 KOL 既有內容創意結合,利用內容元素具現化的策略引起社群討論,創造新一波話題高峰。手搖飲料品牌「歇腳亭」與脫口秀演員喬瑟夫的合作就是一個經典案例。

社群平台總追蹤數達 1,018,821 人的喬瑟夫以一支「不要再取奇怪的餐點名稱了」為題的影片,影射飲料業者為了博取關注的社會現象。影片中模擬現實情境,幽默呈現觀眾點餐時的心聲。高流量成效也埋下飲料品牌「歇腳亭」將 KOL 內容創意商品化在社群引爆的種子。

資料來源:喬瑟夫 Instagram

該支影片推出時就有不錯的人氣(宣布合作前累積約 10 萬觀看),而飲料品牌「歇腳亭」看準商機,與喬瑟夫合作,在實體店面販售 KOL 創意取名的新飲品「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」,影片說明欄也補上「實體化襲來」的消息。透過將產品與影片內容間建立連結,讓影片帶出產品初始聲量,配合產品行銷活動將流量導回影片,循環導流讓合作影片在社群持續曝光,擴散產品的社群聲量。

根據 KOL Radar 觀察,該支一年前發布的影片觀看數已來到 830 萬次以上,互動率也高於 YouTube 頻道近三個月平均(4.02%)達 27.6%,且至今仍不斷有新的觀眾與留言。縱使合作產品企劃已經結束,品牌也能持續享受新流量的紅利,不斷曝光,深化品牌在觀眾心中的印象。

資料來源:KOL Radar

KOL Radar 深入社群觀察,發現創造高人氣業配都有一個共通點——具有獨特的內容切角打破傳統業配模式,透過將產品資訊巧妙融合至內容中,達到淡化業配作品商業目的性,讓粉絲保有觀看的樂趣,甚至是在看完後討論分享,為品牌創造出更大的社群口碑。

而想要創造出適合產品的創意內容切角,KOL 人選是非常重要的因素之一,品牌透過詳細蒐集 KOL 頻道作品風格、內容呈現方式等資訊,找出最符合品牌、產品調性的 KOL,才有機會讓合作作品自然又高效的宣傳產品資訊,引起粉絲關注,進一步引發社群話題,刺激消費者體驗轉換與擴散,達成更好的行銷效益。

延伸閱讀:《把握後疫情實體經濟商機!網紅助力佈局O2O策略

KOL Radar 上提供超過 120,000 位跨國網紅名單及數萬筆社群數據資,我們致力於幫助企業及 KOL 進行線上媒合對接,目前已有超過一萬名廣告主使用,並累積千位以上的網紅註冊認證使用。歡迎諮詢服務與認證,創造更多、更好的媒合機會與體驗!

➤本文章不得任意重製、轉載、公開播送或公開傳輸。本文引用之圖片及資料之著作權及肖像權仍歸原權利人所有。