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Trends 趨勢分享 網紅行銷趨勢

品牌必讀網紅導購指南!社群 x 電商 x 網紅超強促購策略

2022 年 4 月 29 日

目錄:

一、網紅導購助攻社群商務,增強產品銷售力

在社群媒體的普及與疫情催化下,消費者購物習慣轉往線上,帶動各大社群平台近年來積極優化電商功能,如 Facebook Shops in Groups、Instagram Shopping、Twitter Shops 等,YouTube 也在 2021 年發布讓創作者在影片上產品標籤的功能。

社群商務快速發展之際,網紅的影響力也在不斷擴張。We Are Social 與 Hootsuite 統計台灣 16 到 64 歲網路使用者的社群使用行為,發現超過半數(52.3%)有追蹤名人社群帳號,更有資料指出近六成消費者選擇透過「社群或網紅介紹」接觸新產品,足見網紅對於產品口碑建立的重要性。由於網紅大多針對特定領域進行創作或分享,例如美妝網紅、健身網紅等,長期下來建立起「專家」的形象與粉絲的信任感,因此相較品牌直接對消費者推播產品,網紅的推薦更加具說服力。許多品牌也看準網紅行銷商機,藉由網紅影響力在社群上導購產品,拓展線上市場。

在社群商務與網紅行銷的助力下,品牌要如何規劃正確的網紅導購策略、追蹤網紅導購成效?接下來的文章即將揭曉!

二、網紅導購策略如何規劃?

網紅人選策略

品牌該如何開始規劃網紅導購策略呢?第一步需要先挑選適合品牌的「帶貨網紅」。KOL Radar 以獨家 AI 爬蟲技術搜集網紅社群成效數據,協助品牌高效挑選出成效佳、適合產品的網紅人選。以下提供幾個 KOL Radar 平台搜尋網紅人選的應用方式:

1. 基本搜尋功能

KOL Radar 提供社群平台、類型、性別、追蹤數、互動數、漲粉率、觀看率、貼文檢索期間等指標,品牌主可根據專案需求快速帶入條件,獲得初步符合條件的網紅人選。

<img src="搜尋-05.png" alt="KOL Radar 網紅基本搜尋功能">
搜尋範例:尋找粉絲數小於 10 萬的微型、小型 YouTube 彩妝網紅(資料來源:KOL Radar

2. 進階篩選功能

進階篩選功能可使用聯集(OR)、交集(AND)找到更精準的目標網紅。例如想尋找具有導購保濕產品經驗的網紅,便可藉由輸入語法「導購 AND 保濕」搜尋符合兩個關鍵字的人選。另外,也可藉由空格或半形逗點隔開兩個以上的關鍵字,例如「雅詩蘭黛小棕瓶, 雅詩蘭黛, 小棕瓶」,尋找符合任一關鍵字的網紅。

<img src="進階搜尋-04.png" alt="KOL Radar 進階搜尋網紅功能">
上:交集搜尋(同時包含用 AND 連接的所有關鍵字),中:聯集搜尋(包含任一個用半形逗號連接的關鍵字),下:顯示網紅符合關鍵字的貼文數。(資料來源:KOL Radar

3. 鎖定導購 KOL 最佳發文時機

KOL Radar 專業版全新上線功能「網紅發文時間成效分析」功能,能幫助品牌掌握導購網紅各社群內容發佈的偏好時間及成效最佳時段。篩選器可自由切換內容數 / 互動數 / 觀看數,透過熱力圖的顏色深淺辨別所選指標的數量多寡,深入洞察網紅社群內容發佈時機與成效之間的關係。

<img src="熱點圖-06.png" alt="KOL Radar 網紅發文時間成效分析熱力圖">
KOL Radar 新上線功能「發文時間成效分析」,(資料來源:KOL Radar

導購平台分析

1. Facebook:Facebook 因直播成效數據相較 Instagram 完善,且貼文中可以直接附帶連結,相當適合做為網紅導購的平台。此外,相比 Instagram 的高私密性, Facebook 曝光效果較佳,較容易大量觸及潛在顧客。Facebook 同時內建 Marketplace、Shops,以及社團內的商品買賣等電商功能。Marketplace 為任何用戶都能上架商品的管道,Shops 則是粉絲專頁才能開啟的商店功能,除了上架商品,還能導流至品牌官網頁面。而 Facebook 社團則是黏著度與私密性皆高的導購空間,品牌可以善用社團內的買賣功能來活化私域流量,強化導購成效。

2. Instagram:Instagram 的互動率相較 Facebook 更佳,且平台以圖片為重,若產品在視覺上具有特色,可考慮以 Instagram 做為主要曝光平台,吸引大眾目光。此外也可善用限時動態連結貼紙、Instagram 商店等功能,導流至商品購買頁面或品牌官網。

3. YouTube:影音相較於靜態圖文,更容易營造消費體驗情境、完整呈現產品功效,提供消費者參考指標。根據 KOL Radar 數據庫分析,YouTuber 影片觀看率由 2020 至 2022 年增長 16.68%,顯示在資訊爆炸與疫情時代下,影音做為資訊接收管道的重要性越來越高。2021 年 YouTube 於部分國家開放影片顯示商品標籤功能,未來有機會成為被廣泛使用的導購管道。

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導購社群平台比較,資料來源:KOL Radar 整理

行銷策略規劃

1. 團購:網紅在某個領域耕耘許久後,會慢慢建立起專業形象與公信力,成為該領域的「專家」。這時網紅釋出團購資訊,再搭配專屬優惠,將更容易吸引粉絲下單,因為粉絲相信這是專家的口碑推薦。

2. 直播帶貨:直播帶貨相較於團購,即時性與互動性更高,能夠大幅縮短消費者的購買決策時間。網紅可在直播中直接開箱試用產品,呈現產品完整樣貌或功效,點燃消費者的購物慾望!

3. 專屬折扣:無論是團購、直播,或是以靜態圖文形式進行網紅業配,提供粉絲專屬折扣都是常見的促購手法。在觀看完直播或其他形式業配內容後,專屬折扣能夠加深消費者的購買誘因,增加轉換。

4. 連結貼紙:網紅也可利用社群平台現有功能,完善導購流程規劃。例如利用限時動態連結貼紙導流商品頁面,解決 Instagram 貼文無法直接插入連結的問題。

5. hashtag 打造品牌牆:例如 KOL Radar 與理膚寶水合作案例中,400 位奈米網紅於文末加上「#高效修復一抹有感」,藉由 #hashtag 串連多位奈米網紅的使用心得,創造滿滿的「使用回饋」產品牆,提供潛在顧客作為購買前的參考依據。

延伸閱讀:《理膚寶水奈米網紅策略佈局:400 微網紅齊發打造社群口碑

6. 社群電商:透過網紅行銷擴大曝光後,品牌可善用 Facebook 與 Instagram 商店,讓潛在顧客直接在社群中瀏覽完整商品資訊、詢問購買問題,甚至導流回品牌官網,提升轉單機會。

<img src="保溫杯.png" alt="Instagram 商店頁面">
Instagram 商店頁面,資料來源:Instagram

三、網紅導購成效如何追蹤?

網紅行銷專案執行完畢,追蹤導購成效也是重要的一環!投入的成本究竟轉換為多少收益、哪些網紅值得再次合作,這些都需要在專案結束後妥善搜集並分析數據,進而成為下次專案的參考依據。KOL Radar 歸納以下三種追蹤成效的面向:

轉換成效

品牌可以透過追蹤連結點擊次數,觀察導購的轉換成效。有兩種方式可以簡單追蹤連結點擊次數,第一是透過 BitlyPicSee 等縮網址平台,不僅可以將冗長的網址變得簡短俐落,也可以透過後台追蹤點擊次數、點擊來源等資訊。第二則是在導購網址中埋入 UTM(Urchin Tracking Module),利用流量來源、媒介、網站名稱等參數做為標記,再透過 Google Analytics 追蹤導流成效。

若品牌有將導購資訊投放 Google 或 Facebook 廣告,則可利用廣告後台輕易觀察出曝光次數、觸及人數、互動數、連結點擊次數、CPC(單次點擊成本)、CPM(每千次曝光成本)等相關數據。

貼文成效

社群媒體後台可以看到曝光數、觸及數、互動數等基本成效數據。KOL Radar 平台則提供更詳細的洞察報表,包含互動型數據(以「數」為指標,如觀看數)、成效型數據(以「率」為指標,如觀看率)、轉換型數據(以「金錢」為指標,如 CPV)等三大類型數據,也可以比較不同網紅間的成效,全面掌握合作人選的表現。此外,還能透過留言文字雲洞察網友評價與對品牌的印象,掌握專案質化成效。

<img src="洞察報表數據.png" alt="KOL Radar 洞察報表">
KOL Radar 洞察報表,資料來源:KOL Radar
<img src="KOL 成效分析.png" alt="KOL Radar 網紅成效比較圖">
KOL 成效比較,資料來源:KOL Radar

四、KOL Radar 網紅導購案例分享

想了解網紅導購策略的實戰案例嗎?KOL Radar 精選「霓淨思 x momo 雙 11 限定優惠」網紅促購案例,網紅善用多平台宣傳及直播策略,創造超過 2,000 次的連結點擊次數!一起來看看精選案例的策略解析吧。

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延伸閱讀:《社群電商新趨勢:結合網紅超強導購力賣貨狂銷

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