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網紅聯名商品如何維持話題熱度? 善用「階段式社群行銷」!

2022 年 7 月 1 日
網紅聯名商品如何維持話題熱度? 善用「階段式社群行銷」!

許多「網紅聯名商品」在短時間內快速掀起一股風潮,這些品牌是如何延續話題熱度與銷售佳績呢? KOL Radar 深入剖析網紅聯名背後的行銷策略,協助品牌了解商品各行銷階段的社群內容、KOL 搭配策略,讓網紅聯名商品有效觸及更多潛在消費者、在市場中脫穎而出!

網紅聯名商品的定義與優勢

「聯名」是品牌經常使用的行銷策略之一,意指品牌透過異業合作、IP 授權或名人合作等方式推出新商品或包裝,結合雙方特色發展出創新的賣點製造話題,同時拓展不同領域的客群、提升品牌曝光,創造出「一加一大於二」的行銷成果。

近年來網紅經濟當道,許多品牌紛紛與網紅合作推出聯名商品,例如全家與韓籍美食 KOL 金針菇聯名的「金家ㄟ大飯糰」,一上市立即在社群中引起廣大討論,更有許多網友跟風搶購,讓「金家ㄟ大飯糰」一度供不應求。由此可見,聯名商品能有效將網紅的人氣轉換為粉絲消費力,創造可觀的銷量與龐大商機。

金針菇於 2022 年 2 月與全家聯名推出「金家ㄟ大飯糰」,一上市即造成轟動。

金針菇於 2022 年 2 月與全家聯名推出「金家ㄟ大飯糰」,一上市即造成轟動。(資料來源:金針菇 YouTube)

熱門網紅聯名商品的三大特性:

網紅聯名商品不僅能讓品牌在社群中快速曝光,也能帶動一波流量轉換,但究竟什麼樣的聯名商品才能吸引消費者買單呢?KOL Radar 建議品牌在與網紅合作開發聯名商品時,可檢視以下 3 個面向以提升產品在市場中的競爭力!

1. 聯名商品稀有性

愈稀有的產品,愈能夠在社群中創造話題性、吸引大眾購買。聯名商品本身已具有一定的獨特性,若品牌進一步加入「限定款式」或提供「限時優惠」,將大幅增添產品的吸引力,創造更多的社群討論!

2. 聯名商品品質

任何產品想在市場中受到歡迎、吸引消費者回購,「良好的產品品質」是品牌不可忽視的核心要素。因此,在網紅聯名策略上,品牌除了注重聯名商品的創意、獨特性,也應當重視產品品質,以維持良好的品牌口碑,否則傷害品牌形象的同時也會傷害到網紅個人形象,雙方都應負起品質把關的責任。

3. 聯名商品設計與網紅的關聯性

相較於一般的網紅業配產品,「網紅聯名商品」強調在產品中加入與合作網紅相關的元素。建議品牌可邀請網紅親自參與商品的設計過程,並讓網紅在社群中分享自己的設計理念與小巧思,拉近產品與粉絲之間的距離,增加購買誘因。

善用「階段式社群行銷」,讓網紅聯名商品話題不斷!

何謂「階段式」社群行銷?

「階段式」社群行銷是指品牌在網紅行銷不同階段,運用不同大小級距的網紅、舉辦不同活動以達成行銷目、延續商品話題性的的行銷策略。

若以「網紅聯名商品」為例,我們可將整個行銷專案區分為 3 個階段,分別是:活動預熱階段、產品上市造勢階段以及社群發酵階段,接下來 KOL Radar 將針對 3 個階段提供合適的網紅行銷策略建議與案例分享,協助品牌順利執行階段式社群行銷!

1. 聯名活動預熱階段:舉辦預售搶購活動炒熱市場

在網紅聯名商品上市以前,品牌可規劃預售搶先購活動及相關優惠,運用聯名網紅在社群中的高人氣帶動第一波搶購風潮。

以網紅莫莉 Molly Chiang 與 CHARLES & KEITH 的聯名為例,聯名商品預計於 2021 年 8 月 10 日開賣,而莫莉提前一週在 Instagram 曬出一系列商品形象照,並公布「官網超限量搶先買」活動,讓粉絲不只能優先入手聯名商品,購滿 3,000 元還能晉升 CHARLES & KEITH 白金會員,提升粉絲購買意願,品牌準備的千份單品也在搶先買活動中全數完售,行銷成效十分良好!

莫莉 Molly Chiang 與 CHARLES & KEITH 聯名系列包款、鞋款。

莫莉 Molly Chiang 與 CHARLES & KEITH 聯名系列包款、鞋款。 (資料來源:莫莉 Molly Chiang Instagram)

2. 商品上市造勢階段:中小型 KOL 協助推廣,擴大聯名商品知名度

網紅聯名商品正式上市後,為了增加商品在社群中的曝光度並觸及更多潛在消費者,品牌可邀請與商品調性相符的中小型 KOL 為商品宣傳,吸引更多人購買,並創造社群話題性。

以網紅古娃娃與全家的聯名甜點為例,古娃娃在自己的 Instagram 與 YouTube 頻道中公開聯名商品資訊後,全家再邀請中小型美食 KOL 菲比的食物日常巨鳥胃77 在 Instagram 中推廣聯名商品。兩位 KOL 皆於文案中詳細描述各款甜點的口感與特色,並貼心提供開賣時間、庫存查詢方式等資訊,幫助粉絲減少資訊取得成本,更成功引發粉絲的消費慾望!

菲比的食物日常、巨鳥胃77  於 Instagram 中推廣古娃娃與全家的聯名甜點。(圖片來源:菲比的食物日常、巨鳥胃77 Instagram)

菲比的食物日常巨鳥胃77 於 Instagram 中推廣古娃娃與全家的聯名甜點。(圖片來源:菲比的食物日常巨鳥胃77 Instagram)

3. 社群話題發酵階段:連結 UGC 內容宣傳,延續社群討論

當越來越多人購買網紅聯名商品,UGC 內容(註1)變成為品牌可以善加運用的行銷策略,透過聯名網紅號召粉絲於社群中分享商品體驗心得、不只能增加商品宣傳的說服力,同時也將聯名商品的話題延續、擴散,創造更大的社群聲量!

註1:UGC(User-Generated Content)又稱「用戶原創內容」或「使用者生成內容」,其核心在於「設計值得分享的元素」鼓勵粉絲創作並於社群擴散,獲得更多熱度與聲量。 

例如莫莉 Molly Chiang 舉辦「聯名系列大片貼文比賽」,邀請粉絲開箱聯名商品並發揮創意創作,最後由莫莉、 CHARLES & KEITH 與網友投票選出得獎者,得獎者可獲得 CHARLES & KEITH 系列商品。

網紅金針菇則是於 Instagram 中號召粉絲將自己購買的聯名飯糰上傳至限時動態並 tag 金針菇 ,她便會轉發粉絲的限時動態。如此一來粉絲會希望自己的限時動態被金針菇轉發而前往購買聯名商品、自主分享,無形之中替聯名商品累積社群口碑。

金針菇邀請粉絲於限時動態中分享「金家ㄟ大飯糰」。(資料來源:金針菇 Instagram)

金針菇邀請粉絲於限時動態中分享「金家ㄟ大飯糰」。(資料來源:金針菇 Instagram)

結論

綜合以上案例與網紅聯名策略分析,「網紅聯名商品」能在短時間內掀起一股風潮,但如何延續話題熱度、創造銷售佳績仍是品牌的一大課題。KOL Radar 建議品牌在推廣網紅聯名商品時,不妨採用「階段式社群行銷」,在不同行銷階段中安排合適的 KOL 曝光產品並規劃社群活動,有效延續口碑效益,吸引大批消費者購買!

想知道更多網紅行銷內容策略?歡迎免費諮詢 KOL Radar:https://www.kolradar.com/

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