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決戰雙11!電商佈局搶攻消費買氣,網紅導購成助力!

2020 年 10 月 16 日

2020 受到疫情影響,民眾生活習慣被迫改變,許多產業受到衝擊,於此同時也加速企業數位化轉型。在消費者模式劇烈改變的情勢下,「電商」成為疫情下最受惠的產業之一。

而即將到來的電商「雙 11 購物節」,是近幾年各家電商平台兵家必爭之地。2008 年電商巨頭阿里巴巴旗下品牌「天貓」,在 11/11 日光棍節當天,延伸光棍原義,以「脫光」為由,自創「雙 11 購物節」祭出超殺折扣。薄利多銷創下超高銷售額,更讓「雙11」購物節日後成為電商大節,各電商品牌大展身手的活動大檔。根據 Google Trend 搜尋趨勢統計,發現自  2015 年起,台灣「雙11」關鍵字搜尋熱度逐年上升,2017 ~ 2018 年熱度甚至急遽攀升。

資料來源:Google Trend

而隨著消費大眾對於網購的接受度及需求量日益增高,各大電商在社群中投放的資源廣告也越來越多,社群成為了電商必攻的廣告媒介之一。

以 2019 蝦皮購物「雙11」檔期活動為例,蝦皮除了在社群網站積極經營創意企劃,提升消費者社群互動率,增加活動曝光度外,更砸下重金聘請藝人、重量級 KOL 站台參與史上最長 13 小時馬拉松導購直播。由此案例我們可得知,即便是流量龐大的電商網站,為了在「雙11」檔期突破重圍搶攻社群消費者,一樣要與在社群中擁有龐大號召力的 KOL 聯手合作,才有機會殺出一條血路。此外,「社群促購」也成為近期熱門的行銷模式。

透過 KOL Radar 數據統計,自 2019 年 6 月到 2020 年 7 月止,蒐集與「社群促購」相關關鍵字的社群貼文發現,在 Facebook、Instagram、YouTube 三大社群平台中出現的貼文總數量呈逐漸上升趨勢。由此可知,「導購」不僅逐漸成為 KOL 開源的方式之一,也成為消費者漸漸熟悉的消費模式。 

資料來源:KOL Radar

而針對「雙11」的活動大檔各大品牌、電商平台又該如何尋找合適的 KOL 人選,來協助導購帶貨?今天 KOL Radar 就要分享「三大策略」,協助大家網紅行銷佈局「雙11」!

導購四象限,帶貨網紅這樣找!

資料來源:KOL Radar

KOL Radar 透過豐富的網紅行銷執行經驗,為 KOL「社群促購」行為歸納出「導購四象限」模組。品牌能夠利用 KOL「導購頻次多寡」、「品牌喜好度高低」區分出四個區塊,分別為導購頻次雖少不過品牌愛高的「潛力藍海區」、導購頻次多且本身熱愛品牌的「最適人選區」、導購頻次高但提及競業多或不曾提及自家品牌的「產業之星區」,以及導購頻次少品牌喜好度低的「投資地雷區」。

品牌透過「導購四象限」,能夠在前期導購 KOL 篩選時,快速區分出最適合為自家品牌促銷帶貨的「最適人選」。然而「最適人選」需要符合哪些條件,我們才能夠將其視為「品牌愛高」、「導購頻次多」呢?

首先,我們可以藉由 KOL 的貼文從中觀察,在品牌尚未主動聯繫合作前,KOL 是否曾在貼文中多次提及品牌,自主為品牌商品推薦,展現對自家商品的熱愛;第二,是否有多次開團導購的經驗;第三,「加開」、「補貨」的頻次是否頻繁,因為這些現象能夠展現 KOL 在粉絲中的銷售強度。而特別的是,歸類在「最適人選區」KOL,粉絲數多寡已不是品牌首要考慮的條件了。

導購型 KOL 就像是品牌在社群中的超強業務員,導購力的強弱比起粉絲數的多寡更為重要,因此,品牌優先考量的條件應是 KOL 在社群中的帶貨力。透過「導購四象限」,能夠協助品牌在眾多 KOL 人選中,有條不紊的找出最適合的人選。

根據平台屬性,製作專屬內容

資料來源:KOL Radar美妝產業網紅行銷案例實戰報告書

品牌除了需掌握 KOL 的風格特色及擅長領域外,掌握社群平台特性也相當重要。不同平台的使用者習慣不同,製作內容的方式也不盡相同,因此,品牌應當針對平台特性製作專屬的導購內容,才能達到有效的促購效果。

舉例來說,FB 雖與其他平台一樣具有「圖文」、「影音」、「直播」等功用,但內容易於轉發、貼文可帶連結的特色,比起其他社群平台更略勝一籌。品牌若能夠掌握這項特點,不僅能夠有效觸及 KOL 粉絲族群外的消費者,「貼文帶連結」的作法更能有效縮短消費者路徑,利於銷售轉換。且 FB 使用者年齡較廣,消費者的含金量也更高。

而 IG 的使用者年齡較為年輕,平台「限時動態」特色功能也相當多元。比起其他平台,IG 更為重視「社群互動」。因此,即時互動性高的 IG,對於品牌的「社群口碑操作」是相當有利的管道之一,品牌也應善加利用限時動態中的「向上滑」功能,將產品連結導入互動性高的限時動態中,有效縮短消費者的消費歷程,成功拚轉換。但值得注意的地方是,Hashtag 的優劣在 IG 貼文擴散的影響度高,品牌若是選擇 IG 作為促購管道,Hashtag 要如何下是品牌需要思考的策略之一。

以「影音」為主的 YouTube,是 Google 之外的世界第二大搜尋引擎。受到老大哥 Google 的照顧,YouTube  擁有得天獨厚的 SEO 加成優勢,對於內容有很好的長尾效果。在 Google 的搜尋版位上,YouTube 相關影片的位置也僅次於廣告版位,利於消費者搜尋。而影音方式,能夠完整呈現產品體驗,建立場景協助消費者理解產品功能,透過 YouTube 影片底下的資訊欄,置入短連結能協助轉換付費行動。

此外,YouTube 導購合作的形式可以利用「敲檔期」的方式。換句話說,就是品牌能夠與 KOL 商定好在一定期間內的影片資訊欄處,都需放置「導購連結」、「KOL 專屬折扣碼」,無論影片內容是否與產品相關,因為這樣的作法有助於 Google SEO 的版位操作。

善用 KOL 原生內容,投放廣告最吸睛

挑選好 KOL 人選及合作平台外,「投放廣告」是讓促購效果如虎添翼的方式之一。品牌根據平台屬性製作內容後,除了依憑 KOL 的社群影響力,品牌亦可運用 KOL 所產製的內容來投放社群廣告,增加曝光、提高廣告效益。

KOL 原生內容,比起品牌一般的廣告設計素材,更能夠在社群中吸引顧客眼球及共鳴。靠著 KOL 長期在社群中耕耘,與粉絲間建立起的信任機制,消費者更願意相信 KOL 的產品推薦。因此,品牌運用 KOL 產出的原生內容來投放廣告,更能有效提升廣告效果。

每年「雙11」是各大電商年度決戰的戰場,隨著網紅行銷與社群導購逐年的蓬勃發展,品牌提早規劃、精準佈局社群上的行銷,並善用 KOL 成為導購助力,才能有效在激烈的行銷活動中拔得頭籌!


KOL Radar 是網紅行銷領導品牌,獨家擁有全台最大網紅搜尋媒合平台,且提供網紅行銷全方位解決方案,包括策略擬定、創意企劃、網紅媒合對接、數位廣告投放等一條龍式服務。專業的服務團隊搭配強大數據庫,成功服務客戶超過上千家企業。

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延伸閱讀:KOL Radar美妝產業網紅行銷案例實戰報告書

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