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網紅行銷執行眉角大揭露!最詳細的網紅合作指南(下)

2021 年 11 月 25 日

網紅行銷如何「衡量效益」、「評估成效」?當社群成為生活中重要的一部分,網紅行銷已是品牌關鍵的行銷策略。不過,網紅行銷執行上有許多細節要注意,相信品牌主也一定聽過許多與網紅合作的「鬼故事」,讓品牌在執行網紅行銷時綁手綁腳。

為了幫助大家解決在執行上的顧慮與問題,KOL Radar 在《網紅行銷執行眉角大揭露!最詳細的網紅合作指南(上)》中,針對品牌與網紅正式合作前可能遇上的困擾一一解析。而在本篇,我們將接續先前的內容,聚焦網紅合作執行時的溝通、執行流程、宣傳與結案成效的判讀,提供品牌策略新法與解析,讓未來品牌執行網紅行銷時能更加順利,歡迎有興趣的朋友與我們一起看下去!

網紅行銷合作流程(資料來源:KOL Radar

一、合作製作期與 KOL 溝通的細節項目

進入了正式合作環節,許多問題隨之浮出檯面,諸如「作品與期望產生誤差」、「能增加或修改業配產品的品項種類嗎」等與內容製作相關的疑惑也讓許多品牌非常困擾。究竟有哪些要求是合理的範疇,又有哪些是不可觸碰的合作地雷呢?

KOL Radar 創作者公關總監 Cake 透過專業與自身累積的經驗建議,品牌應將網紅行銷視為正式的合作,簽署合約保障雙方權益。相比傳統的媒體廣告合作,以人為宣傳主體的網紅行銷的確有較大的彈性與商議空間,而內容品質如果明顯不如寫文規定,品牌當然擁有提出修改的權力,但相對的,品牌也應遵照合約中的規範,並尊重 KOL 的頻道風格與工作排程,避免提出過度逾矩的更改要求。保留充足的製作時間與彈性讓 KOL 了解產品、發揮創意。將合作內容自然傳達給粉絲受眾,更是達成最佳行銷效益的不二法門。

網紅行銷製作期流程(資料來源:KOL Radar

如何規劃合作時程

在確認合作要求、寫文規範後,時程的訂定是非常重要的課題。規劃合理充足的校稿時限,給中間的溝通修改與突發狀況更多的彈性。

每個商案的合作時程其實會因為「合作內容」與「合作形式」而產生差異。舉例來說,美妝或是保養品通常需要預留 KOL 體驗與試用的時間,遊戲也會需要時間讓 KOL 練等、熟悉操作介面。除此之外,品牌與 KOL 合作的平台、形式也會影響合作時程。以 KOL Radar 過往合作經驗,圖文合作平均時程大約是 20~24 天,而影音合作則需約 25~38 天。

品牌針對自身的產品特性與合作形式,給予充足的時間讓 KOL 對產品有詳細了解、體驗,策劃與品牌商討內容,讓雙方的合作盡善盡美。

內容審稿心態與方式

品牌在網紅行銷合作中最怕的問題是「產出達不到預期效果」,當品牌投入大量資源,用心策劃所有的戰略,卻可能因 KOL 對於產品的重點理解不同,或是內容風格元素與品牌理想中不同,導致產品宣傳資訊不精準,那品牌該如何與 KOL 溝通討論呢?

初步釐清想修改的內容後,KOL Radar 建議品牌可以從兩個大原則開始檢視:

第一,思考這些內容與當初選擇 KOL 的原因(風格、呈現方式…等)是否有落差。有時因為對於 KOL 受眾輪廓認知不同,品牌較難理解 KOL 與粉絲獨特的溝通方式。這種時候,不修改反而更有溫度,保留 KOL 呈現風格較容易吸引粉絲購買。

第二,檢查寫文規範,先確認有無違反一開始設定的條件(例:一定要提到保濕功效、必須以 Vlog / 開箱方式呈現…等)。如果有,品牌可以先詢問 KOL 是否有特殊的考量,再進一步商討修改方針;如果沒有,品牌則應詳細提出修改的原因與期待,協助 KOL 掌握修改的方向。

常觸犯的合作地雷(資料來源:KOL Radar

術業有專攻,KOL 對於產品的概念、功效或專業功能無法非常全面的理解,品牌內部對於社群的溝通方式、影片企劃製作、修改的難易度也不甚明白,容易造成雙方溝通上出現摩擦與誤會,讓整體執行過程不順遂,作品成效也不如預期。因此 KOL Radar 建議將相關工作交給專業網紅行銷團隊執行,一方面倚靠豐富的品牌合作經驗,專業網紅行銷團隊能夠協助品牌快速掌握產品特色與 KOL 的風格特色,把關成果品質;另一方面,專業網紅團隊熟悉 KOL 的語言與生態,協助品牌有效降低修改上的溝通成本,讓網紅行銷達到最好的效益。

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非內容細節相關改動

在合約中,通常就已經針對許多非創作內容的細節做出詳細規範,像是產品項目、宣傳上線時間與露出平台,但如果需求增加或有突發狀況,品牌還能夠調整相關要求嗎?

根據經驗 KOL Radar 不建議在合作中臨時提出或修改要求,原因有二:

第一,品牌應抱持著正式合作的心態看待網紅行銷,網紅有各自的工作排程與進度規劃,臨時修正會帶給網紅困擾,且會影響品牌在網紅心中的印象,不利後續的合作關係維護。

第二,網紅有自己的頻道經營策略,如固定時間發片(流量最好的時候)、控制業配的數量(減少商業感)等因素,在確定合作後 KOL 都會納入綜合考量。臨時增加產品替換品項或是強硬修改上線的時間,不但不尊重 KOL,也可能因此降低合作成效。

不過,基於許多外部不確定因素,碰上調整、修改內容的情境在所難免,品牌此時也應該盡力減少變動的範圍,與 KOL 商討出雙方最合適的解決方案。

二、合作宣傳期,擴大網紅行銷價值與注意事項

在合作作品上線後,為了讓網紅行銷活動產生更高效益,許多品牌會選擇進一步運用與網紅合作的作品,在其他宣傳管道曝光擴大影響力,具體來說有哪些操作手法,又有什麼注意事項呢?

在確立行銷目的時,品牌應思考全盤的網紅行銷操作策略(SEO、線下活動、投放廣告…等),盡力將網紅合作的效益最大化。而其中要特別注意,網紅作品素材的再運用需求建議應該在合作前提出並納入合約規範清楚,如果成品上線後,品牌才決定運用相關素材,請務必與 KOL 聯絡,將授權相關事項與費用清楚商討,才不會有侵權的疑慮。

上線後擴大 KOL 效益的策略與方式

根據 KOL Radar 網紅行銷執行經驗,通常在初期就會將行銷策略設計好,不但可以讓網紅行銷更高效,也讓網紅受邀時能將成品呈現的情境與授權費用一併納入考慮,更好發揮社群影響力。網紅素材搭配品牌行銷策略的再運用,大致有以下幾種可行的做法:

  1. 網紅社群廣告投放:針對 KOL 既有原生素材再行銷,精準與目標客群對話。
  2. 品牌官網宣傳:運用 KOL 的口碑價值,增添品牌在消費者心中的信任感。
  3. 品牌自媒體素材轉發或重製:品牌、產品資訊搭配 KOL 體驗與評價 ,深化品牌的口碑。
  4. 相關社群、論壇分享:以 KOL 的內容切角或創意引發社群討論度,創造更大的品牌聲量。
  5. 線下實體宣傳品應用:將 KOL 周邊文宣應用於實體通路,如:店頭看板、人形立牌、海報,極大化 KOL 社群影響力轉化成線下宣傳力。

尊重網紅的智慧財產權

不管是選擇哪一種行銷手法,只要有將與 KOL 合作內容運用於合約沒註明的管道,「一定」要獲得 KOL 同意後才可以開始執行。品牌應該建立正確的智慧財產權觀念:合作的作品智慧財產權仍屬於 KOL 本人與其團隊所有。品牌在後續任何使用上,務必再三確認已經取得的素材、在各媒體管道運用的授權規範,避免不小心侵權引發品牌法律或公關問題。

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三、完成合作,結案成效數據的判讀

任何一個行銷專案結束後,結案成效計算是行銷活動非常重要的步驟,究竟哪些衡量指標能夠幫助品牌復盤,優化下一次的行銷規劃?

KOL Radar 建議品牌在結案時,先釐清各項指標代表的意義,將相同類型的指標歸類後一同分析比較。首先,品牌需初步了解此次合作專案的行銷表現,再進一步觀察互動成效,洞察消費者的偏好,最後與整體社群中相同類型的專案做出比較,才能精確知道此次合作創造的價值,判斷是否將行銷預算花在刀口上。KOL Radar 以下整理了結案時不同的衡量指標與其代表意義,協助系統化的分析專案成效。

常見的專案成效數據指標

網紅行銷的成效指標大致可分為三大類:

  1. 互動型數據:統計 KOL 合作內容在社群中獲取的互動效果,以「量」的角度估算出此次合作在社群引發的聲量與消費者互動回饋。
  2. 成效型數據:分析合作成效的數值,以「率」的觀點評估此次行銷的社群影響力。
  3. 轉換型數據:鎖定價量關係,以「成本」為核心,評估網紅行銷策略執行是否符合效益,例如 CPE(Cost Per Engagement)。
網紅行銷常見指標分類(資料來源:KOL Radar

蒐集多元資料往往會耗費大量的時間,且社群變化快速,不斷更新最即時的數據也容易造成行銷人員的負擔與資源消耗,品牌不妨選擇數位化工具協助追蹤與分析。KOL Radar Deep Report 運用獨家 AI 爬蟲技術,清楚統整 KOL 多項合作社群互動成效指標,並自動計算成效數據,協助品牌快速掌握各個專案的最終成效!

延伸閱讀:AI 精準追蹤即時數據!KOL Radar Deep report 無痛結案網紅行銷總成效
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留言文字雲分析,鎖定社群口碑效益

透過 KOL 作品底下粉絲留言,能夠梳理本次行銷專案中品牌產品與內容創意相關關鍵字的提及數量與頻次,觀察出網友對於合作內容的討論方向與想法。利用這些回饋,了解 KOL 是否成功協助品牌在社群中打造有效正面的產品討論度。KOL Radar 透過頂尖 AI 爬蟲技術,自動化爬梳 KOL 專案貼文下的留言內容,並統整繪製成文字雲圖,協助品牌洞悉網紅行銷專案所達成的社群自然口碑效益,還能進一步找到品牌未來最佳合作人選。

綜觀全景數據,優化未來行銷效益

除了針對合作內容的社群指標分析外,還需要額外蒐集相同時空背景下,整體 KOL 與產業的平均成效數據,透過全景數據視角審視網紅行銷專案成效。
品牌可以運用 KOL Radar 將各項指標的 Benchmark 與專案成效做比對,能夠更清楚專案成果表現,進而評估 KOL 合作人選、平台選擇等策略是否要需要優化,讓未來執行網紅行銷更有效益。

成效結算三要素(資料來源:KOL Radar

KOL Radar 專業網紅行銷團隊,憑藉著豐富網紅行銷經驗與超過 120,000 筆的獨家 AI 網紅資料庫,提供品牌從前期策劃、執行到後期結案完善的網紅行銷服務,輕鬆解決品牌網紅行銷所有疑難雜症,讓品牌更高效、更順利的執行網紅行銷。

執行網紅行銷常常會遇到許多疑惑,品牌與網紅溝通、協商時,首要是先抱持著與網紅合作就是正式合作的心態,遵守合約並站在對方的角度思考,讓雙方能保持愉快的合作,才能有效達成網紅行銷最高效益。


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