前言
網紅行銷是近年來迅速發展的行銷手法，根據 Hubspot 的研究報告指出，社群媒體、YouTube 廣告是 Z 世代探索新產品的主要途徑。許多品牌將過去的社群行銷同時結合 KOL 行銷，透過在各大社群媒體上具有影響力的人進行推廣，期望達成品牌曝光或促進銷售等目標。
然而，在網紅當道的世代，近幾個月來卻在 TikTok 上掀起一波「 Deinfluencing 」（反影響力）的熱潮。究竟是什麼原因會產生反影響力的情況？而品牌又該如何應對？在本篇文章中 KOL Radar 將帶著大家一一解決反影響力潮流下的行銷難題！
Deinfluencing 事件起源介紹
國外一名在 TikTok 上擁有超過 1,400 萬粉絲的網紅 Mikayla Nogueira ，於 2023 年 1 月 ，發布了一段關於某國際美妝品牌睫毛膏的影片，卻被粉絲質疑所上傳的影片已經過剪接。有人指責她戴假睫毛以增強睫毛膏的效果，認為她因為收到品牌贊助，而將產品的特性與效果誇大，同時也引發了其他創作者與消費者的撻伐。
Mikayla 第一次塗抹睫毛膏後和影片結尾的對比圖
資料來源：@mikaylanogueira TikTok 帳號
Deinfluencing 反影響力衍生的關鍵
Mikayla Nogueira 事件發生後，消費者對於網紅業配內容真實性的意識抬頭，也越來越多人加入討論。而在 Deinfluencing 話題巔峰的同時也出現了另一類網紅，他們不走正面促進購買的影響路線，而是專注在經營有關「地雷商品」的主題內容。網紅開始告訴自己的粉絲，哪些產品名不符實，不應該買。這種反其道而行的行為，被稱為「反影響力」（Deinfluencing）。
「Deinfluencing 」（反影響）一詞出現後，相關議題討論度開始在社群媒體 TikTok 和 YouTube 攀升，標籤「# deinfluencing」在 TikTok 上甚至已有超過 6.5 億次的瀏覽。
#deinfluencing 標籤在 TikTok 上的總觀看數高達近 6 億 5000 萬次
資料來源：TikTok
而觀察這些在 YouTube 或 TikTok 上會看到的「#deinfluencing」反影響力影片，不難發現一大共通性——將人導向較為便宜的替代選項，或是勸退消費者不買特定種類的產品。
反影響力與 Z 世代購買習慣的關聯
由於需求是被品牌創造的，而高頻率的新品上市消息，時常充斥在各大社群媒體中。許多用戶在分不清新品和舊款的區別時，就被網紅推坑，囤了許多自己不需要的商品。
根據國外媒體 GLOSSY DAILY 調查表示， Z 世代消費者正在改變其購買習慣，從過度消費轉變為更加有意義且可持續的消費模式。比起參考社交媒體上的熱門推薦商品，他們更傾向於依賴自己的經驗和他人的真實評論來做出購買決策。
對品牌主帶來的影響與解決策略
透過以上資訊可以知道，「Deinfluencing 反影響力」趨勢除了對網紅行銷產業帶來截然不同的影響，同時品牌方也需要針對 Z 世代購買行為的改變來調整行銷策略。而網紅仍舊是社群時代重要的宣傳渠道，在消費模式改變、反影響力運動的環境影響下，品牌該如何更有效運用網紅的優勢，打造精準行銷策略呢？KOL Radar 接下來將針對 Deinfluencing 反影響力可能對品牌主帶來的影響給出建議解方！
第一階段：選擇適宜網紅，獲取消費者信任
在網紅行銷逐漸成熟的市場趨勢下，消費者對於網紅業配的敏感度上升。過去，人們對於網紅的推薦信任度高，而隨著業配內容的氾濫，消費者信任度下降。品牌若想有效運用 KOL 影響力，同時也想獲得消費者信任，選對適合品牌的 KOL 尤其重要。
解方 1 ：謹慎選擇人選，觀察網紅是否為品牌原有消費者
根據 KOL Radar《2022 網紅行銷趨勢報告書》指出，Z 世代將追蹤網紅視為「與朋友相處」，重視網紅的生活風格與價值觀。Z 世代對於網紅業配更在意真實感及客觀的分析，不喜歡太明顯的「置入感」，因此品牌在行銷策略上應該有所調整。
在挑選網紅方面，品牌可以透過 KOL Radar 平台的「探索網紅頁面」自行設定一至五項篩選條件，平台即會透過 AI 爬梳出與條件最相關的網紅。亦或是查看特定網紅的創作內容類型分布雷達圖，觀察其五大創作類型是否符合品牌需求，透過以上兩種方法挑選與品牌類別最符合的 KOL！
探索網紅頁面，透過類型篩選找出條件相符的網紅
資料來源：KOL Radar
創作內容類型分布，觀察 KOL 前五大創作類型
資料來源：KOL Radar
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此外，品牌也可以查看網紅以往的貼文，觀察 KOL 是否曾經使用過品牌相關的產品。若網紅本身就是品牌原有的消費者，在進行產品分享或商業合作時，就能自然而然的真情流露，向粉絲真心推薦本身愛用的產品，更能有效降低業配的生硬感！
解方 2：給予創作者發揮空間，以網紅自身經驗出發
品牌在與 KOL 合作時也需提供一定的彈性。 KOL 因內容風格凝聚固定粉絲受眾，對於 TA 的掌握及觀眾喜好，KOL 一定是最了解的。但品牌時常會有許多堅持，像是：產品在圖片中呈現的位置、固定的拍攝方式及必提的文字等等，以至於許多網紅的版面清一色都是業配的文章，易被 Z 世代族群或其他受眾察覺，而產生不佳的影響。
KOL Radar 建議在內容策略上，可由網紅個人故事分享為出發點，帶出自身經驗與產品的連結強化粉絲印象，讓產品或內容盡量貼近網紅的風格，藉由這樣的方式，讓年輕世代的消費者對品牌的信任感提高！
解方 ３：確保網紅價值觀與品牌一致
根據資策會產業情報研究所（MIC）針對臺灣成年 Z 世代網友的研究指出，有八成 Z 世代會透過網際網路、新聞追蹤來參與公共議題，由此可見Ｚ世代對於現今社會議題具有一定的關注度。Ｚ世代最關注的前四名重大議題依序為「公衛、環保、5G、性別平等」，而品牌可以透過建立符合自身品牌價值觀的品牌形象，例如透過社會責任計劃、環保及公益活動等方式來傳達品牌價值觀，從而提高 Z 世代消費者的信任與好感度。
像是品牌可使用 KOL Radar 創作內容分析功能，輸入品牌想傳達的價值觀關鍵字，例如：環保、LGBT、CSR 企業社會責任、ESG 環境社會治理等議題。系統會直接將關鍵字與網紅社群平台中的貼文進行比對，觀察關鍵字在該網紅社群平台上出現的次數，品牌亦可點擊直接進入系列貼文，查看網紅對該議題表現出的態度為何！
運用「創作內容分析」功能，查看關鍵字出現的次數
資料來源：KOL Radar
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第二階段：合作溝通與後續關係經營
解方 1 ：與網紅雙向溝通，合作資訊公開透明
與網紅合作時秉持透明化的原則，例如標註廣告或公開合作內容，讓消費者清楚知道品牌和 KOL 之間的關係。像是網紅 HOOK 在商案合作貼文結尾處加上「本文由 OO 品牌贊助合作」等標示，能讓粉絲清楚的知道此篇為業配文章，消費者就能根據自己的偏好來選擇是否接收推薦的資訊。
與網紅雙向溝通，於合作貼文末端加入標示
資料來源：HOOK Instagram 帳號
KOL Radar 也建議品牌讓網紅透過實際試用心得與粉絲進行交流，透過 KOL 本身展現商品的創意性結合商案資訊的公開透明性，不但可以讓創作者有更多發揮空間，同時也能獲得消費者（粉絲）的信任。若尋找的網紅在消費者心中已經建立一種「實際試用後，才會推薦好用商品」的形象，品牌再去找此類網紅合作，也會更加有信服力！
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解方 2 ：IRM 網紅關係經營系統，建立長期良好合作關係
在與眾多網紅合作過後，品牌會有較為信任、滿意的口袋名單，與 KOL 建立長期合作，能維繫品牌與網紅之間的關係。不僅有機會談到漂亮的獨家優惠價碼，在熱門檔期直接敲定合作時程的機率也相對較高，對品牌而言好處多多！
藉由 KOL Radar IRM 網紅關係經營系統，能協助品牌高效率經營維護網紅關係，建立專屬網紅經營資料庫，一站滿足網紅 KOL 合作資訊管理、發信系統、AI 自動化成效追蹤。透過共享所有網紅合作資訊，提高網紅專案協作效能，深化品牌與網紅的合作關係經營！
KOL 與品牌長期合作，可以建立網紅對於品牌的愛，在推薦慣用產品時也更具說服力，較能打動消費族群。
IRM 網紅關係經營系統，可共享合作資訊、加入收藏列表及追蹤長期合作進度。
資料來源：KOL Radar
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結論
反影響力的概念逐漸崛起，然而反影響力也帶來了機會！對於品牌而言，反影響力就是重新獲得 Z 世代信任的最佳切點！透過更加謹慎地選擇網紅合作、提高透明度和專注產品品質等方法，並在行銷策略中融入反影響力的概念，進而提高品牌形象和銷售，取得網紅行銷最佳效益！
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